Programadores instan a unión para crecer ventas publicitarias
(Omar Méndez, São Paulo). La serie final de conferencias de ABTA se abrió con un tema sensible para los programadores: la explotación de publicidad en la TV paga. En Brasil, el sector sigue teniendo el 1,5% de las inversiones totales en medios, que ya alcanzaba a fines del 2001. ¿Qué lo mantiene en ese techo? Precisamente ese fue la gran interrogante sobre el que discurrieron en el debate programadores y compañías de mediciones.”En Brasil tenemos un problema: hay una gran cultura de TV abierta de notable calidad y eso juega como un enorme inhibidor de la expansión de los otros medios”, dijo Rafael Davini Neto, de Ventas Publicitarias de Turner en Brasil. No es la única piedra en el camino que observa el ejecutivo: el fuerte posicionamiento de revistas y de diarios, también es considerado un enemigo de los esfuerzos para salir del porcentual.Aún con sus niveles tan bajos, ese ingreso por publicidad representa el 20% de la facturación total de la TV por suscripción. El restante proviene básicamente de los abonados. Teniendo en cuenta semejante importancia, en el debate se invitó una vez más a la unión de los programadores y de la industria en campañas que alienten la importancia y ventajas de la TV paga como vía publicitaria.Claudio Santos, de Globosat, aseguró que según sus propios cálculos, el sector llegará a fin de año a 1,6%. “Es un resultado muy significativo teniendo en vista el cuadro de retracción del mercado de publicidad nacional”, destacó.El directivo de la programadora más importante del país se aventuró en dar cifras optimistas para el mediano plazo. “En tres años vamos a tener el 4% de la torta total del país. Hoy ya nosotros somos percibidos por el mercado publicitario como piezas fundamentales en la estrategia de campañas volcadas para el público A/B y en los próximos años esa percepción se hará cada vez más fuerte”, dijo.En la conferencia se coincidió en que el argumento de venta que deben buscar publicitar conjuntamente operadores y programadores es la gran llegada que tiene la TV por abono a los públicos de mayor poder adquisitivo.Según los datos mostrados por Dora Cámara, de Ibope, el 67% de los abonados son de clase A y el 22% de clase B. Ibope da cuenta de otro argumento más reciente para convencer al anunciante: en el último año, (septiembre 2001-2002) la audiencia ha crecido 20%.Los programadores presentes instaron a buscar políticas de ventas que beneficien al sector, dejando de lado las propuestas solitarias que agreden al conjunto.
