Giuria: “La culpa de la crisis la tienen los publicitarios”
El 2002 ha sido un año difícil para la economía uruguaya que se ha traducido en recortes de presupuestos y disminución de la inversión publicitaria. En este nuevo foro de produ.com, varios de los creativos de este país dan su opinión sobre los aspectos positivos y negativos que ha traido la crisis a la publicidad de Uruguay.En esta ocasión para exponer su opinión, se suma al foro Alfredo Giuria, presidente de Viceversa Euro RSCG. “La culpa de la crisis la tienen los publicitarios. Suena bien, no. Siempre es bueno tener claro que hay un culpable, y la verdad sea dicha, como la publicidad tiene tantas culpas que expiar, una mancha más al tigre, que le va a hacer. Pero también hay algo de verdad en la culpa de los publicitarios. La culpa de la crisis de la publicidad siempre va a ser culpa de los que la hacen, es decir, nosotros, los publicitarios. ¿De quién va a ser sino?. Ojo, no me refiero a asumir culpas que no nos corresponden directamente, como la aftosa, la fuga de capitales, la saga de los Peirano malos, la ruptura de la coalición gubernamental, las cartas de intención del FMI, los “We are fantastic”, las trabas a nuestras exportaciones, el contrabando, Bension y miles de etceteras que harían las delicias del Dedo si siguiera publicándose. Pero de la crisis de la publicidad, no nos escondamos pues somos los primeros responsables. Responsables de todo lo horrible que tortura a los consumidores en la tanda. Responsables de que los clientes hayan cortado susinversiones y de que los que no lo han hecho, estén listos para hacerlo por la ausencia total de resultados. Responsables de tener un gremio que no tiene ni idea de lo que puede hacer por la publicidad como industria. Responsables de que los consumidores se sientan mejor con las disminuciones de las tandas. Pero asumir las culpas no nos exhonera de nada. Así quehagamos un breve análisis, que estoy seguro muchos de los que hoy trabajan en publicidad tendrán tiempo de sobra para leer.Desde el punto de vista contable la publicidad y otras variantes comunicacionales pueden concebirse como costos, sin embargo esa manera de concebirla inevitablemente tiende a separar al producto, marca o empresa, del mercado, es decir, de los consumidores. Es obvio que las empresas, en situaciones de crisis, analizan y toman decisiones claves en el área de Producción (como optimizar los costos de producción), en el área de Distribución (optimizando la ecuación costo eficiencia), en el área de Comercialización (haciendo a sus productos máscompetitivos y accesibles), pero olvidan realizar ese mismo análisis en el área de las Comunicaciones, aplicando generalmente la regla de la mera reducción de costos, cortando la publicidad, para llegar a que los “números les cierren”. El gran olvido aquí es que la publicidad es una herramienta dinámica de la viabilidad de las empresas y que su recorte, liso y llano, supone un acto administrativo con consecuencias e impacto sobre el conjunto de la economía de la empresa.Nadie en su sano juicio puede pensar que en tiempos de crisis, la publicidad pueda ser una burbuja indemne, pero la ausencia de un análisis estratégico de la misma, es un suicidio con cuentagotas. Es mas fácil cortar inversiones, que planificar cambios. Es mas fácil reducir los honorarios de sus agencias, que pensar en cómo optimizar a ese recurso, poniéndolo en línea con nuevos objetivos. Pero volvamos a nuestra responsabilidad. La mayoría de las agencias de publicidad no están preparadas para trabajar en tiempos de crisis. Están gordas y en general no entienden lo que realmente está pasando. Sigo hablando con publicitarios que no hablan con sus clientes, no se involucran en sus problemáticas, ni entienden hacia dónde estos clientes quieren ir. Peor aún, no entienden lo que está pasando en la cabeza de los consumidores. Y si no entendemos a los clientes ni a los consumidores, ¿cómo podemos ayudar a unos y otros?. Cómo podemos ponerlos en una franca relación, que eso es lo que la publicidad debería hacer: crear conversaciones entre productos y consumidores.Lo peor de este problema es que es una carencia muy antigua. Desde hace muchos años, los publicitarios, los clientes y los medios de comunicación conforman una pésima sociedad, donde cada cual intenta sacar provechos propios, perdiendo de vista que cada cual juega un rol en un proceso económico que los unifica. Somos responsables de esta distorsión, pues nos hemos preocupado demasiado de nuestro negocio olvidándonos que existimos para dar real valor agregado a las marcas para las cuales trabajamos, y no deberíamos trabajar para aquellas marcas que no crean que podamos darle ese valor. También somos responsables de no haber logrado que los medios de comunicación jueguen su verdadero valor en este proceso, puesto que nuestrovalor agregado, tampoco ha sido percibido por ellos. Nos hemos transformado en socios coyunturales o peor aún, en enemigos íntimos. Sintetizando, somos culpables de la crisis de la publicidad, no sólo aquí, en esta crisis, sino en todo el mundo, en esa crisis, que se va transformando cada vez mas en el estado natural del futuro. Ah, y me olvidaba, nunca antes en crisis alguna, fue tan importante el rol de la publicidad y tan tonto el rol de los publicitarios”.
