José Luis Leo y Gloria Loaiza, director sénior de Planeación y coordinadora de planeación para P&G, respectivamente
(Verónica Rímuli, Buenos Aires). En el reciente festival de Cannes, Starcom México ganó un León en el certamen de innovación en medios por una campaña para Pampers que hacía eje en los cuentos que las madres cuentan a sus bebés, cuentos que se pasaban por la radio y merced a los cuales se distribuían importantes premios. “Este galardón es producto de al menos 3 años de perfeccionar nuestra herramienta estrella, el fuelling brand power, que nos sirve no sólo para investigar al consumidor en sentido tradicional sino para entenderlo profundamente en sus pasiones”. En diálogo telefónico con produ.com, José Luis Leo, director sénior de Planeación para P&G, cuenta cómo surgió la idea y de qué modo se desarrolló. “La marca -Pampers- está preocupada por comunicar el desarrollo sano del bebé en todos los contextos, físico, mental y emocional; en este último hay un papel fundamental de la mamá, qué hace con su bebé. Y la mamá mexicana le ha contado cuentos desde siempre, así que estimular a los niños a través de esa vía era para nosotros el elemento más poderoso de esta comunicación”.Gloria Loaiza, coordinadora de planeación para P&G, señala que “en la televisión se comunica más el tema de las cualidades del producto, la absorción, suavidad y demás, pero acá se trataba de tener un acercamiento emotivo, que la mamá se ligara a la marca desde ese lugar. Y tanto se logró, que cuando se pasaban sus cuentos ellas los grababan para cuando el niño creciera mostrarle que su mamá le había contado un cuento por la radio”. Leo reconoce que en un principio pensaron que iban a recibir cartas simples, pero empezaron a llegar grabaciones y también los cuentos bordados en tela, con hilos dorados y toda clase de primores. Martha Marín, directora general de Starcom Worlwide, tercia en la conversación: “Allí también se descubrió que desde el amor la mamá sabe escribir un cuento, que cuando hay motivación todos somos creativos”. Según Leo, “somos felices ganadores de un León en la categoría Radio, pero en verdad este fue un esfuerzo de mercadeo integrado; hubo promociones, se contaban cuentos en guarderías, en tiendas para niños, autoservicios”. Acerca del potencial de la radio y su desaprovechamiento, Marín es contundente: “No se aprovecha porque en general -y desafortunadamente- en las agencias están más preocupados por la creatividad en la televisión, entonces por radio sacan el texto de la TV, pero resulta que la radio necesita otra clase de creatividad, hay que dejar mucho a la imaginación…”.Leo puntualiza otro elemento clave: “Starcom a nivel mundial estuvo participando en 4 reconocimientos, y 3 de ellos son de P&G; eso no es coincidencia, es que entre ambos hemos estado perfeccionando esa forma de usar los medios creativamente”. Marín destaca el perfil actual del profesional de medios planteando que “nos hemos transformado y especializado, y hemos llegado a este tipo de trabajos porque sabemos que nuestros mensajes tienen que destacar dentro de la enorme cantidad de comunicaciones que reciben nuestros targets. Le sacamos el mayor provecho a los medios, y también realzamos la creatividad de las agencias de publicidad. Por eso debemos trabajar de la mano ellas”.
