Canciones que comunican los beneficios del producto.
(Nubia Gamboa, Bogotá) Bajo el slogan, “Ahora la protección huele rico. Puedes apostar”, Unilever lanzó su campaña de la mano de Lowe/SSPM, cuyo mensaje principal está encaminado a resaltar las propiedades antibacteriales del producto, haciendo énfasis en sus ricas fragancias desodorantes que marcan la diferencia dentro del segmento.La estrategia se centra en abordar a los consumidores en lugares cotidianos tales como autobuses, supermercados y bares, para lo cual Rexona constituyó un grupo de rock llamado “Los Rex” cuyas canciones comunican los beneficios del producto, al tiempo que de una manera diferente y divertida, expresan su fobia por las bacterias, el mal olor y el sudor. Para la realización de las cuñas radiales, se utilizaron fragmentos de las canciones. “Los Rex” fueron seleccionados en un casting en el que participaron más de treinta grupos de todo el país, el proceso estuvo a cargo de Unilever, Lowe/SSPM y Vox (Agencia de Prensa y Relaciones Públicas).Tanto la activación de marca, como las cuñas radiales y el material POP fueron diseñados de manera alineada con el comercial de televisión Apuesta que desde finales de marzo se ve regionalmente y fue realizado por la agencia Vega Olmos Ponce de Argentina. Esta pieza, la del gordito que termina bailando en toalla ante su vecino, luego de perder una apuesta con su esposa por no creer que un jabón antibacterial pueda tener buen olor, ha roto esquemas de comunicación en la categoría y generado un voz a voz entre los consumidores tan estrecho que la referencia se denomina popularmente “Gordito”.La activación de marca se montó sobre esta plataforma informal y de cercanía con el público y ha dado pie para desarrollar diferentes actividades en puntos de venta en los cuales los “Los Rex” divierten y llevan un mensaje de la marca. Andrea Ussa, directora de la cuenta, explicó que a través de la utilización de medios alternativos y del contacto informal, Rexona encuentra una forma impactante y cercana de llegar al consumidor. “El target de los jabones de tocador es un target “infiel”, la categoría se mueve por promociones y descuentos en puntos de venta, por este motivo era importante definir una manera diferente para abordar al público en la cual Los Rex comunicaran y divirtieran simultáneamente”.El grupo de trabajo que involucró la campaña estuvo constituido por Carlos Ordoñez, gerente de marca de Unilever. Por Lowe/SSPM intervinieron Francisco Samper y Juan Carlos Peña, directores ejecutivos; José Miguel Sokoloff, Margarita Olivar y Juan Carlos González, directores creativos; Andrea Ussa, directora de la cuenta y Juanita Delgado, ejecutiva de cuenta.
