Douglas Darfield: No estamos fusionando la muestra del mercado hispano. En parte el cambio se debe al tamaño de la muestra
(Maribel Ramos). Desde que Nielsen Media Research anunciara el año pasado su intención de eliminar el National Hispanic Television Index (NHTI) en el tercer trimestre del 2007 incorporando la muestra hispana dentro de la del mercado general por la cual se rige el National Television Index (NTI), que mide a las cadenas de TV a nivel nacional, se han generado comentarios encontrados sobre el tema y sobre cómo esto afectará o beneficiará a la TV hispana en EE UU.Douglas Darfield, vicepresidente de Servicios Hispanos de Nielsen Media Research, conversó con produ.com, para aclarar dudas sobre el tema y expresar su visión sobre los beneficios de la medida.“No estamos fusionando la muestra del mercado hispano. En parte el cambio se debe al tamaño de la muestra. Cuando comenzamos a hacer los ratings hispanos la muestra general era de 4 mil hogares y los hogares hispanos representaban entre 7 y 8% de todos los hogares en el país lo que significaba que de esa muestra general lo más que tendríamos serían entre 500 y 600 hogares hispanos que no es una muestra lo suficientemente grande, de allí que se creó el NHTI. Desde ese entonces hasta ahora ya han pasado 14 años y la muestra nacional ha crecido a 10 mil hogares de los cuales 10% (mil hogares) son hispanos. Ya no necesitamos dos muestras separadas de mil hogares para medir esta audiencia”.“Había un deseo, tanto del lado de los compradores como de los vendedores, de mirar al mercado hispano de manera integrada. Lo que pasará ahora es que en vez de fusionar la muestra del mercado hispano, la vamos a reemplazar con los hispanos en el mercado general. Esto colocará a las cadenas de TV en español en el mismo plano en que están ABC, CBS, NBC, Fox y las demás anglosajonas”.Darfield explicó que esta situación aplica exclusivamente para las grandes cadenas de TV hispana con presencia nacional (entiéndase Univisión, TeleFutura, Telemundo y Azteca América), pero no para las estaciones locales de TV hispanas que seguirán siendo medidas de igual manera a través del sistema de ratings locales. “Para las estaciones locales es un escenario diferente. Nielsen tiene los ratings nacionales que se miden en el NTI y tiene ratings locales para más de 200 ciudades y pueblos en EE UU. Las estaciones locales no son medidas en los ratings nacionales, ellas son medidas en los ratings locales”.Como beneficio, apunta Darfield, “de ahora en adelante la gente de Mercadeo y los anunciantes podrán ver de manera más clara el desempeño de la TV hispana en el contexto del mercado total”.En la actualidad sólo Univisión, TeleFutura y Telemundo se han suscrito al NTI, pero Darfield indicó que Azteca América está en conversaciones para sumarse al sistema.Con respecto a las agencias hispanas, que tradicionalmente venían utilizando como herramienta de negociación con sus anunciantes, el índice NHTI, Darfield, indicó “estamos trabajando con ellas y en sus contratos sustituiremos un sistema por el otro. No representará un costo adicional”.
