Carlos Lamas: Se aproximan cambios tecnológicos importantes y los modelos actuales no cubren, por ejemplo, servicios como la televisión móvil en celulares
(Ezequiel Iacobone). “La medición de audiencia está en crisis de crecimiento. Se aproximan cambios tecnológicos importantes y los modelos actuales no cubren, por ejemplo, servicios como la televisión móvil en celulares”, dijo a produ.com, Carlos Lamas, director adjunto de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) de España.Lamas remarcó como otra faceta de la crisis la ambición legítima de los usuarios que piden mediciones más finas, más explicativas y con mayor capacidad de segmentación, presionando de esta manera al mercado.El referente mundial en métodos de medición de audiencia pasó por Buenos Aires para participar de un encuentro organizado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP), y la Cámara Argentina de Centrales de Medios (Cacem), que contó con la participación de representantes de empresas, agencias de publicidad, centrales de medios, periodistas especializados y estudiantes.Para Lamas, el advenimiento de la televisión digital también plantea otro desafío porque provoca la fragmentación de las audiencias en grupos cada vez más pequeños, perjudicando la precisión de las mediciones. “Los sistemas de medición a través de la frecuencia que hemos estado utilizando en los audímetros clásicos dejan de tener validez”, agregó.Con respecto a las individualidades del mercado latinoamericano aseguró que las metodologías no son diferentes a las del resto del mundo. “Se observa una homogeneidad internacional; las buenas ideas que surgen en un país se trasladan inmediatamente a otro. Estamos armonizados”.Sin embargo, destacó la presencia del Real Time de Ibope en São Paulo, Santiago y Buenos Aires, calificándolo como “un servicio muy destacable para los usuarios que seguramente ya no tiene vuelta atrás”.Lamas definió a los people meters como la herramienta más confiable, aunque completando la información dura con características cualitativas y la necesidad de fuentes multimedia. Descartó la utilidad de los coincidentales telefónicos como forma alternativa de una medición basada en un panel equipado con audímetros.”Los people meters han cubierto una época de la televisión, lo han hecho muy bien y se ha generalizado su uso. Esta etapa quedará en la historia como un período tranquilo, con pocas discusiones metodológicas”.
