Para Quaker Oats adaptaron mensajes de marketing a públicos específicos
Para Jessica Spaulding, directora de Marketing de PepsiCo, los datos ya no son solo lo que se mide al final de una campaña. “Los datos han cambiado el orden de cómo hacemos las cosas. Ahora traemos datos para alimentar el proceso creativo” dijo en el panel de la semana de publicidad: Mantener la creatividad viva en un mundo impulsado por datos.
Spaulding fue entrevistada por SmartBrief sobre cómo los datos permiten a una marca la capacidad de adaptar sus mensajes de marketing a públicos específicos. Un ejemplo de esto es una campaña reciente para Quaker Oats, donde los vendedores crearon un anuncio de 30 segundos, tres spots de 15 segundos, 15 videos digitales de cinco segundos e imágenes de movimiento para usar en los medios sociales, usando datos. Esto significa más activos de los que la marca habría recopilado en el pasado. “Necesitábamos tantos activos debido a los microsegmentos que estamos apuntando. Por lo tanto, la variedad de mensajes y la variedad de imágenes que teníamos que recolectar se convirtieron en parte del plan de medios” dijo.
Ella ofreció tres consejos sobre el uso de datos en el proceso creativo: la creatividad sigue siendo clave; usar fuentes de datos y mirar más allá de ellos. En la primera, destacó que los datos no reemplazan la empatía o la gran narración y que los fabricantes necesitan cosas que sean relevantes, auténticas y verdaderas. En el segundo, que el tipo de datos utilizados también es importante, y Pepsi Co recopila datos de primera persona sobre los consumidores, luego utiliza conjuntos de datos de segunda y tercera parte para conectar los puntos. Y tercero, que los comercializadores que usan los datos no deben volverse demasiado dependientes de estos, porque pueden limitarlos si no están dispuestos a mirar más allá y asumir riesgos creativos.
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