Julien Boudet, Brian Gregg, Jane Wong y Gustavo Schuler de McKinsey: El reto del mercadeo personalizado es ofrecer valor y relevancia genuinos
Julien Boudet, socio en la oficina de McKinsey en Seattle; Brian Gregg, socio sénior en la oficina de San Francisco; Jane Wong, consultora, y Gustavo Schuler, socio asociado de la oficina de Los Ángeles, escribieron un post en el portal web de la agencia sobre qué quieren realmente los compradores del mercadeo personalizado. “El reto es personalizar de forma de no sobrepasarse y entregar valor y relevancia genuinos” destacaron.
Para entender qué es lo que los consumidores realmente valoran, McKinsey hizo un estudio que consistió en pedirles a 60 compradores que crearan diarios móviles de sus interacciones personalizadas con varias marcas por dos semanas. Con más de 2.000 entradas en total, encontraron cinco aspectos que los consumidores valoran cuando se trata de comunicaciones personalizadas.
El primero, es darles recomendaciones relevantes. En vez de recordarles a los consumidores los artículos que ya han visitado, las empresas necesitar usar algoritmos de recomendación más sofisticados para ofrecer productos o servicios complementarios. El segundo es hablarles cuando están en humor de comprar. Ser inoportuno virtualmente elimina el chance de una compra, mientras que al mismo tiempo se molesta al comprador. El tercero es recordarles sobre cosas que quieran saber, pero que posiblemente no les han hecho seguimiento. Por ejemplo, recordarles que se hay poco inventario de un producto que ya compraron, o que un artículo deseado esta nuevamente disponible. Cuarto, conocerlos no importan dónde interactuaron, lo cual es particularmente retador porque implica colaboración entre áreas diversas de la organización, pero si se ejecuta con efectividad puede hacer sentir que el minorista realmente los conoce.
Y finalmente, compartir con ellos el valor que les es significativo, esto incluye usar programas de lealtad e información de compras directas que le puede decir al minorista qué compran, con cuánta frecuencia, cuándo lo hacen y qué categorías nunca compran.
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