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En comparación con hace un lustro, los ganadores de este año en el festival Cannes Lions fueron solo un 50% más efectivos en la construcción de marca a largo plazo, según una investigación de Kantar. Muchas piezas publicitarias que ganan premios creativos están fallando porque no logran entregar un desarrollo de marca significativo y, por lo tanto, limitan su efectividad, destaca la investigación reseñada en el portal web de WARC.
El estudio analizó los datos e insights de 25 ganadores en Cannes Lions 2019 en cinco mercados utilizando su propia solución de prueba previa de publicidad creativa y comparó los resultados con su base de datos de casi 200.000 anuncios, incluidos los ganadores anteriores del festival.
Para Kantar, el problema clave es un mal desarrollo de marca: solo una cuarta parte de los ganadores en Cannes 2019 fueron fácilmente vinculados con la marca.
“La clave es hacer que una marca se distinga en todos los puntos de contacto potenciales con el consumidor, y eso requiere fuertes activos de marca” dijo Martin Guerrieria, director de Investigación de Global BrandZ en un artículo para WARC. Agrega que los anunciantes deben identificar cuáles son y luego pensar en términos de longevidad y consistencia, y recomienda minimizar que el consumidor “trabaje”.
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