Rafael Barthaburu de Sparkling
¿Cómo combinar fórmulas y creatividad para crear buenos contenidos? Rafael Barthaburu, cofundador de la agencia Sparkling y Somos Ride —reconocido como uno de los directores creativos más destacados de la región— compartió desde su amplia experiencia lo que le ha funcionado desde la creatividad en una galaxia de contenidos que cada vez se producen con mayor velocidad, pero que van perdiendo vigencia en corto tiempo.
Inició planteando el escenario actual y por qué un producto, mensaje o campaña tiene que ser interesante y relevante, hoy más que nunca: “En un minuto, se suben 347 mil stories en Instagram, se generan más de 41 millones de mensajes de WhatsApp y se suben más de 500 horas de video a YouTube. Es más fácil subirse a un tren en la India en hora pico que lograr hacer que nuestro contenido llegue a nuestra audiencia” indicó, haciendo referencia al exceso de contenido que se genera hoy en día. También señaló lo efímero de este, que es olvidado fácilmente. “Lo que puede funcionar hoy, puede no hacerlo en unas horas”, completó, y por último, refirió el estudio de Havas Group, en el que señaló que a la población no le importaría si el 77% de las marcas desaparecieran.
El cofundador de Sparkling compartió las formas para desafiar esas barreras, pero pensar estas fórmulas no como una receta a seguir, sino un punto de partida para hacer cosas interesantes y poder hacer frente a esos desafíos. En primer lugar, señaló la importancia de hacer contenido con las audiencias y no para estas, “especialmente con las nuevas generaciones, los centennials, por ejemplo, que son muy abiertos”, indicó. En segundo lugar, destacó el hacer contenido culturalmente relevante y la importancia de siempre observar el entorno, con la intención de encontrar en la realidad elementos para inspirarse.
Sobre la extensión de un mensaje o contenido, un eterno debate en el ámbito publicitario, Barthaburu opinó que no importa qué tan largo o corto sea, mientras que lo que se tenga que decir sea interesante. Por otro lado, hizo énfasis en siempre hacer contenido estéticamente atractivo “vivimos en una cultura cada vez más audiovisual, lo visual sigue siendo muy importante” y, por último, un consejo que valoró “fuera de tecnicismos” y más relacionado con el sentido común: “Ese contenido que estás creando ¿lo compartirías en tus grupos de WhatsApp?”, preguntó, y pasó a destacar los tres elementos que hacen un contenido compartible: “Algo que expresa un sentir o una emoción, contenido de identidad o algo que cuente sobre la idiosincrasia y contenido informativo, es decir, que te brinde conocimiento específico sobre algo”, puntualizó.
