Remi Cackel, CPO de Teads: Esta integración demuestra nuestro liderazgo en SPO y nos lleva un paso más allá
Recientemente, Apple anunció su última actualización, iOS 14.5, en la que se requiere que todas las aplicaciones soliciten el permiso del usuario para rastrearlas. De esta manera, Apple busca fortalecer su posición en pro de la privacidad del usuario y como empresa de tecnología líder en la protección de datos.
La actualización se esperaba desde hace un tiempo, siguiendo los últimos cambios de los gigantes tecnológicos y la amplia legislación de los reguladores de todo el mundo. Por lo tanto, la industria de los medios de comunicación deberá estar preparada para adoptar el siguiente paso en la era de la privacidad en la publicidad.
Para responder a este contexto, Remi Cackel, director de Datos en Teads, indicó que las soluciones de tecnología patentada de la empresa son líderes en el mercado en la comprensión de la forma en que las personas consumen y se involucran con contenido editorial premium. “Hemos adoptado un enfoque de priorización de privacidad al utilizar este conocimiento único para ofrecer capacidades de personalización no intrusivas a nuestros clientes durante varios años. Continuaremos siguiendo la misma estrategia de combinar, de manera inteligente, las iniciativas sin cookies más relevantes y brindar efectividad en los medios para las marcas con un enfoque de priorización de privacidad”, compartió.
Nuevos contextos
Cackel explica que Apple ha implementado otra pieza importante del rompecabezas para proteger la privacidad del usuario. “En 2016, introdujeron un cambio importante para el entorno web al eliminar las cookies de terceros de su navegador Safari. Esta se convirtió en la primera versión de ITP (Intelligent Tracking Prevention)” explicó.
Con la nueva actualización de iOS 14.5, Apple introdujo un cambio similar, pero para entornos inApp donde se requerirá la aceptación explícita de los usuarios para usar el IDFA. “Los usuarios que no acepten este seguimiento no son identificables ni rastreables, y se consideran nuevos usuarios anónimos”, señaló. El IDFA (identificador para anunciantes) es un identificador de dispositivo aleatorio que Apple asigna al dispositivo del usuario. Este se utiliza actualmente para rastrear e identificar a los usuarios dentro de entornos de aplicaciones de forma similar a la forma en que se utiliza una cookie en entornos web.
En este sentido, Cackel señaló que los impactos de las actualizaciones serán similares a la no aceptación de las cookies en el entorno web, es decir, la escala de orientación de la audiencia en la aplicación disminuirá cuando se dependa de tácticas estándar (por ejemplo, datos de terceros). Esto hará que estrategias como el marketing basado en precisión inApp sean más difíciles de lograr.
La gestión de la limitación de frecuencia, los informes, la medición y el seguimiento del tráfico inApp también deberá abordarse de forma diferente cuando no se reciba una suscripción voluntaria de los usuarios.
Las herramientas de Teads
Ante este escenario, Cackel hizo referencia a la variedad de herramientas desarrolladas desde Teads para hacer frente a este nuevo contexto. Por ejemplo, usuarios que no aprueben el seguimiento de las Apps.
“Para segmentar de forma eficaz, los anunciantes deberán utilizar una combinación de audiencias contextuales y predictivas, API de navegador (incluida la zona de pruebas de privacidad de Chrome) e ID únicos. La dependencia excesiva en un solo enfoque no es saludable. Fundamentalmente, las marcas deben pensar a largo plazo en su enfoque de datos, ya que la regulación de la privacidad y los cambios de plataforma solo aumentarán con el tiempo. Los anunciantes que adopten estrategias de privacidad primero estarán mejor preparados y verán un mayor éxito a medida que se desarrollen” explicó el director de data.
Asimismo, señaló cómo Teads está posicionada para ayudar a los anunciantes con estos cambios. Por ejemplo, con su integración técnica directa con editores premium, que les proporciona una ventaja, en comparación con las plataformas de compra, tanto para el acceso técnico directo al contenido y comportamientos inApp como para una comprensión profunda del consumo de contenido; también con el análisis de datos históricos y modelos predictivos sobre el consumo de contenido que permiten un perfil de audiencia preciso sin mecanismos de resolución de identidad.
“Tenemos un historial de seguimiento consistente y exitoso, de varios años, en la construcción, medición y optimización de varios enfoques sin cookies de focalización” añadió.
En relación a las soluciones de segmentación, Cackel hizo énfasis en continuar impulsando la ambición de una publicidad digital responsable desde la suite sin cookies de Teads, que se basa en tres objetivos y pilares principales: audiencias predictivas de Teads que generan una precisión y eficacia similares para la segmentación por audiencia sin la necesidad de una resolución de identidad; uso de la orientación contextual para ofrecer una alta efectividad de la campaña y herramientas de planificación, conocimientos y medición para hacer que el tráfico anónimo sea procesable a escala.
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