MERCADEO
La estrategia detrás de Degree Inclusive: Más que una campaña, una solución para personas con discapacidad
Claudia Alizo| 17 de mayo de 2021
Degree Campaña Wunderman Thompson
Los creativos detrás de la campaña para el lanzamiento de Degree Inclusive, el primer desodorante inclusivo para personas con discapacidad, compartieron sobre el proceso para elaborar esta estrategia, los desafíos y los aprendizajes adquiridos en este innovador proyecto.
Sobre las dificultades producto de la emergencia sanitaria, Gastón Cánaves, director creativo de la agencia, indicó que: “Teníamos el desafío creativo de producir una idea surgida en Wunderman Thompson Argentina para lanzar a nivel global. Esto implicó la integración de varios equipos diferentes desde el cliente global en el Reino Unido, el área global de Wunderman Thompson basada en distintos países y el mercado donde íbamos a hacer el lanzamiento inicial, que era Estados Unidos. La virtualidad nos permitió de alguna manera reforzar el vínculo y poder interactuar de manera ágil con todos los participantes, logrando liderar el proyecto desde Wunderman Thompson Argentina desde la idea inicial hasta el lanzamiento propiamente dicho”.
Por su parte, Josefina Espil, Integrated Production Lead, también coincidió sobre el desafío que representó la pandemia y añadió: “Logramos desarrollar una campaña integrada de difusión masiva de manera ágil y dinámica, superando el obstáculo de producir de forma remota, lo cual hubiese sido imposible sin una excelente coordinación entre todas las partes involucradas. El diseño de producción se trabajó estratégicamente a fin de cumplir con la cantidad de materiales en tiempos, finish y la calidad global que el proyecto ameritaba. En ese sentido, el contexto pandemia supuso un sinfín de obstáculos que logramos sortear. Desde locaciones que se tuvieron que descartar por restricciones sanitarias, hasta tener que encargarnos de la impresión 3D del prototipo para rodaje, que sufrió demoras aduaneras por lockdown en el país de origen del proveedor”.
Sobre el proceso estratégico que se siguió para desarrollar la solución desde la comunicación publicitaria, Andrea Ventura, directora creativa, expresó: “La estrategia estuvo 100% enfocada en entender desde un principio que esto era realmente una solución para personas con discapacidad. En conjunto con Christina Mallon (Global Lead of Inclusive Design de Wunderman Thompson) y un estudio especializado en diseño inclusivo, formamos distintos paneles de cocreación con personas con diferentes discapacidades. A estos paneles sumamos diseñadores, ingenieros, terapeutas ocupacionales y consultores. Esto fue clave para identificar los insights y conflictos de estas personas al momento de aplicarse un antitranspirante, y con base en esto fuimos evolucionando el diseño, el pensamiento y la manera en que íbamos a encarar la comunicación”
Agustín Alba, también director creativo, añadió: “Otro acierto desde lo estratégico, fue justamente no depender tanto en la comunicación publicitaria, sino utilizar el lanzamiento de Degree Inclusive para instaurar el tema de la inclusividad en productos tan básicos para una persona y su autoestima como poder utilizar desodorante por sí misma. Ponerlo en la agenda de los medios para poder tener un debate más profundo con respecto a cómo pensamos y comunicamos productos”.
Sobre los aprendizajes, los creativos coincidieron en que tuvieron mucha importancia los castings y el aporte de las personas que participaron para la campaña. “En cuanto a la comunicación, tanto desde Unilever como desde Wunderman Thompson, siempre tuvimos como objetivo mostrar una realidad y problemática que no estaba siendo atendida. Eso nos hizo trabajar desde la comunicación en un formato muy cercano a lo testimonial, pero dándole un giro al storytelling. Fue un proyecto donde mandó el casting” compartió Ventura.
Sobre el rol de la creatividad publicitaria frente a la necesidad de equidad para las personas con discapacidades físicas, el equipo de Wunderman Thompson enfatizó en la responsabilidad que se tiene como comunicadores de ser inclusivos en los mensajes y en el trabajo que aún hace falta hacer.
“Así como creamos un desodorante que tiene múltiples formas de apertura y aplicación, toda nuestra campaña también tiene múltiples formas de ser vista y escuchada. No queríamos que nadie se quede afuera de este mensaje tan fuerte: ‘el primer desodorante inclusivo’. Para que sea inclusivo de verdad, la campaña tenía que considerar todos los aspectos de un verdadero diseño que integre: closed captions, subtitulados, tipografías con buena lectura, colores que puedan ser distinguidos por todos, buen contraste en la fotografía y muchos detalles que en la mayoría de las campañas todavía no tienen en cuenta y esto deja afuera a muchas personas” enfatizó el head of art and design, Fernando Rossini.
