MERCADEO
Informe de IMS: El consumo digital ya supera al offline en las diferentes generaciones
Cristian Vergara| 16 de agosto de 2021
Ignacio Vidaguren de IMS
En el marco de IMS Immersion, el encuentro que reunió a las principales tendencias digitales, IMS presentó Media Essentials, un informe realizado a partir de una encuesta de casi 12 mil casos en 13 países de Latinoamérica y España con el panel de Offerwise.
La investigación, realizada por el equipo de IMS Insights Lab, reveló que el consumo digital ya es homogéneo entre generaciones, algo que es particularmente visible en categorías como redes sociales y videos online. El estudio también aporta datos sobre los horarios de consumo y algunas tendencias particulares, como la consolidación de las OTT (contenido over-the-top) en televisores conectados.
Los datos son muy reveladores sobre la primacía digital. En ese sentido, aunque pueda variar el tipo de plataforma según el rango etario, el consumo general de medios tiende a ser similar. Hasta en la generación más tradicional abordada por el estudio, el online supera al offline: si bien la Gen X (39 a 59 años) hace un mayor consumo tradicional, Videos Online y Redes Sociales cuentan con más alcance que TV, Radio y Prensa.
“Este estudio confirma muchas tendencias digitales que veníamos viendo en Latinoamérica y España. Está claro que 2021 es el año de la consolidación de los medios digitales y este es un dato sobre el que seguiremos trabajando en conjunto con las plataformas a las que representamos” explicó Ignacio Vidaguren, CEO de IMS.
El 80% de los encuestados vieron alguna plataforma OTT, una cifra muy superior a la TV abierta y cable. En este sentido, en donde se ve la mayor caída en tendencia de consumo es en la TV paga, categoría en la que la Gen Z (16 a 24 años) consume un 30 por ciento menos que los Gen X.
En términos de tiempos, el gaming muestra registros altos. Uno de cada cuatro usuarios consumen este entretenimiento de 1 a 3 horas por día, en promedio, mientras que casi uno de cada tres consume entre 30 minutos y una hora.
La pandemia además parece haber cambiado drásticamente el consumo de medios a lo largo del día. Previo al covid-19, el primetime era a la noche. En el Daily Media Connections actual se observan tres grandes momentos de consumo a lo largo del día: comienza fuerte en la primera mañana y se mantiene hasta el mediodía. Luego vuelve a tomar impulso de 3 a 6pm, mientras que la tercera franja más utilizada es de 8 a 10pm.
Ni bien se despiertan, muestra el estudio, los consumidores abren sus redes sociales. Un cuarto de los encuestados navega en sus redes sociales antes de las 9 de la mañana. El alcance es similar a la penetración de la radio y los diarios. Luego, a lo largo del día, las redes no bajan del podio.
Videos online está entre los principales medios desde la primera mañana, pero a partir del mediodía se convierte en el principal medio. En la noche (8-10pm), casi cuatro de cada diez personas están viendo videos. CTV/OTT comienza a pisar fuerte a partir de las 3pm. Pero la franja fuerte es desde las 8pm hasta la medianoche. El streaming de audio está presente durante todo el día hasta las 8pm, pero con alcance limitado. El pico es de 3 a 6pm con 18% del alcance.
Más revelaciones
El estudio muestra también que a los usuarios prefieren formatos publicitarios que les dan capacidad de elección. Entre ellos figuran poder continuar con la navegación en el muro de una red social, con avisos a modo de recompensa en un videojuego —cuando el jugador recibe un beneficio como una “vida extra” por ver un video— o formatos de retargeting, que implica la aparición de marcas de productos o servicios que el usuario previamente buscó. Casi 7 de cada 10 encuestados consideraron esos formatos como positivos.
En términos de redes sociales, la investigación evidencia que hay algunas plataformas que responden a necesidades particulares y únicas. Por ejemplo, Twitter es elegida para los usuarios que quieren “saber lo que está pasando en el mundo”. LinkedIn es la preferida para la necesidad de estar “actualizado en cuestiones laborales”. Y YouTube es la plataforma que da a conocer mejor las funcionalidades de un producto o servicio. En líneas generales, las plataformas de videos son las preferidas para el entretenimiento y distraerse. Mientras que las redes sociales se usan para la conexión con otros y con marcas.
