Camilo Sanchez Kantar
Si bien en Colombia se han implementado jornadas exitosas de descuentos como el Black Friday y el Cyber Monday, en las que se llevan a cabo billones de transacciones simultáneas de comercio electrónico en el mundo, también se han creado iniciativas exclusivas para el país como el Día Sin IVA, sobre el cual reside una profunda expectativa y del cual se espera generar una gran credibilidad.
“La confianza en esta oportunidad comercial es alta, tanto de las marcas y el Gobierno, como de los cibernautas; lo que diferencia el éxito del Día Sin IVA frente a las otras estrategias es que, en este momento de compra en particular, el beneficio prometido es fácilmente cuantificable por parte del consumidor” manifestó Camilo Sánchez, Brand Lead de Kantar Insights para Colombia.
Para garantizar la efectividad de estos momentos comerciales y a raíz del boom del comercio electrónico en 2020, como resultado de los esfuerzos y estrategias comerciales de las marcas para remar contra las perturbaciones originadas por la pandemia, Kantar se ha enfocado en conocer, aprender y entender las nuevas dinámicas y motivaciones de los compradores, e identificar cuáles son sus limitaciones en el momento de comprar en línea.
En sus diferentes estudios, Kantar identificó varios tipos de compradores que se diferencian fundamentalmente en cuanto a la manera en la que se aproximan al canal de ecommerce. Tener en cuenta a estos grupos de compradores es muy importante para las marcas, especialmente para proyectar y medir la eficacia de estas estrategias comerciales puntales mencionadas, como el Día Sin IVA, el Black Friday o el Cyber Monday, con las cuales se están aproximando al consumidor.
1. Comprador de aproximación aprendida
El primero es el comprador de aproximación aprendida; es decir, es aquella persona que anteriormente compraba artículos de moda y aquellos que tradicionalmente se podían adquirir en línea, pero que hoy está migrando hacia otras categorías, justamente porque es un comprador que tiene mayor experiencia. Este tipo de comprador se enfoca en mayor medida en la confianza que le genere la compra y en la credibilidad en el servicio; es la persona que ante todo busca tener la seguridad de recibir el producto o servicio.
2. Comprador circunstancial
El segundo tipo de comprador es muy importante porque es el comprador que creció durante la pandemia: “Es quien tuvo que adaptarse a comprar online, a las buenas y a las malas, pero aún no domina el proceso de compra a través de Internet. Unos de los mayores motivadores para este tipo comprador son los descuentos, envíos gratis y regalos, estrategias que tienen en consideración las marcas para enganchar a un tipo de comprador que se encuentra en un proceso de identificación y en una curva de aprendizaje diferente a la del primer comprador” sostuvo Camilo Sánchez.
3. Comprador errante
Así mismo, el líder en investigación de mercados advierte que no hay que perder de vista a un tercer tipo, el comprador errante; “hemos detectado que muchos de estos compradores inician el proceso de exploración online para cerrar la compra offline. De ahí la importancia de atar estos dos mundos. Este no es un comprador que no quiera comprar, sino que es la persona que tal vez aún no confía en los canales digitales, pero toma la decisión de cerrar la venta en el canal presencial” puntualizó Camilo Sánchez.
4. Comprador explorador
Con la pandemia se generó un nuevo detonador que impulsa las decisiones del día a día, el cual ha tenido una alta relevancia en el consumo, dentro y fuera del hogar. Este detonador se identificó en un estudio desarrollado por Kantar este año, enfocado en entender cuáles son las prioridades de vida actuales y su importancia. “Con este estudio reciente, encontramos que la preocupación de los colombianos de cómo tener una mayor calidad se atribuye en gran medida a las marcas. Esta priorización de la calidad de vida tiene una alta correlación con la planificación oportuna y organizada de las compras. esta circunstancia genera un perfil adicional, un shopper que está percibiendo el canal online como una nueva vía de conveniencia y de oportunidad para satisfacer sus necesidades: este comprador es el explorador” afirmó Camilo Sánchez.
Según este estudio, el 61% de los encuestados están abiertos a explorar nuevos canales de compra; en lugar de regresar a los canales tradicionales, estos nuevos compradores están en la búsqueda de mejores ofertas, diversidad de precios y productos, además de tener una experiencia de compra mucho más óptima.
Hacia dónde van las estrategias
En primer lugar, el mercado colombiano ha venido implementando estrategias de fidelización para retener a todos estos tipos de compradores. Sin embargo, estas estrategias no son únicas y aplican de forma transversal, ya que van a variar dependiendo del tipo de comprador al que se están dirigiendo: circunstancial, aproximación aprendida, errante o explorador, y del tipo de producto y servicio que se está comercializando. Es decir, dependiendo del tipo de producto las expectativas del comprador son diferentes; en algunas categorías los períodos de entrega son muy importantes y establecer una promesa sobre los mismos es una estrategia que garantiza que los compradores se fidelicen con esa marca. Así mismo, en otras categorías priman aspectos como el servicio posventa. Lo importante es detectar las variables que más pesan para los compradores en el momento de elegir un producto o servicio.
En segundo lugar, vienen las estrategias comerciales anteriormente mencionadas, entre ellas, el Día Sin IVA, las cuales han sido fundamentales para captar nuevos clientes, pues han permitido reclutar nuevos usuarios y aumentar la penetración, a partir de la oferta de una buena experiencia a lo largo del canal online, tanto para los que hoy están llegando como para los que ya son usuarios frecuentes.
En este punto es clave resaltar que, con este aumento de usuarios y compradores en línea, ligado directamente a la pandemia y en consecuencia a la digitalización, también se ha venido incrementando la bancarización; “Toda esta dinámica ha generado que más personas estén accediendo a los servicios bancarios, lo que implica una mayor capacidad de endeudamiento. A corto plazo esto repercute de manera positiva, pues genera un mayor gasto” concluyó Camilo Sánchez.
Los eventos virtuales para el canal de comercio electrónico en Colombia son muy relevantes y tienen un impacto directo sobre todos y cada uno de los consumidores en Colombia. Según cifras de la Cámara de Comercio, se ha comprobado que año a año estas estrategias van en aumento, en términos tanto de personas que compran como de compañías inscritas en estos escenarios.
Como se mencionó anteriormente, alrededor de seis de cada diez colombianos están experimentando y descubriendo nuevos canales online y eventos como estos funcionan como gestores para crear una dinámica cada vez más fuerte en ecommerce: en primer lugar, gestionan el tema de confianza en el canal, lo que permite reclutar nuevos usuarios, en segundo lugar, generan un proceso de familiarización con el procedimiento de búsqueda y compra y, por último, generan un nuevo espacio de confianza y que va en función de mejorar la calidad de vida para los colombianos.
