MERCADEO
Club Premium Doble Malta: un caso de éxito para el sector de bebidas en Latinoamérica
Cristian Vergara| 13 de diciembre de 2021
Doble Malta
Recientemente la Cervecería Nacional de Ecuador presentó Club Premium Doble Malta, una innovadora cerveza que combina dos tipos de maltas: Pale y Múnich. La exclusiva bebida es la primera de su tipo en el mercado ecuatoriano y por sus impactantes resultados –a poco más de un mes de su lanzamiento– se convierte también en un llamativo caso de éxito para todo el sector.
Club Premium Doble Malta busca ser reconocida dentro de una nueva generación que trasciende barreras y fronteras, por eso creó una cerveza con el balance perfecto entre sabor y refrescancia. Para reflejarlo, desde el diseño de su etiqueta muestra una dualidad de colores que complementa varias estrategias multisensoriales pensadas para enriquecer la experiencia de un consumidor cada vez más exigente.
“Nuestro principal objetivo es poder atender y expandir el segmento premium. Que el consumidor tenga diferentes opciones de la mejor calidad y que, por un desembolso igual a otras cervezas reciba la experiencia única de una Doble Malta, la primera del mercado” afirmó Ivanna Ledesma, Gerente de Marcas Premium y Globales de Cervecería Nacional.
Multisensorial:
Club Premium también apuesta por la música. El soundtrack que acompaña a cada pieza de la campaña Doble Malta trae una nueva propuesta de la Sinfonía No. 9 de Beethoven o también conocida como Ode to Joy. La idea principal fue fusionar la versión clásica, especialmente en la sección coral, con samples (muestras de audio) de percusiones orquestales cinemáticas, utilizadas comúnmente en bandas sonoras y trailers de películas, para agregarle un toque épico y emocionante. De esta forma, ligamos una experiencia sensorial a una de las obras maestras más importantes de la música clásica. La nueva cerveza estará disponible en presentación de lata de 355ml y botella de 330ml por ahora.
La Doble Malta además abre la puerta a un sinfín de experiencias gastronómicas con el sello de Maestría a la que Club Premium tiene acostumbrados a sus consumidores. Este 2021 ha traído gran satisfacción a la marca, luego de que el prestigioso Instituto Monde Selection (en Bruselas) premiara la calidad y sabor de los principales productos de consumo de todo el mundo. Se trata del Gold Quality Award para Club Premium Platino y el Silver Quality Award para Club Premium Clásica. Por esta razón y en el mismo año, la marca lanzó su nueva imagen, una mucho más simple y minimalista siguiendo con las tendencias de los consumidores ecuatoriano siendo la pionera en imponer el detalle de sus ingredientes para educar al consumidor sobre la maestría cervecera.
Ademas, al igual que su sabor inesperado, la marca realizó un homenaje al aporte de sabor de la Malta Múnich a su nueva fórmula Doble Malta, donde cruzó fronteras y llegó Alemania para devolverle simbólicamente el Oktoberfest. En el mes de Octubre, un camión cargado de Club Premium Doble Malta transitó por las principales avenidas de Múnich, llamando la atención de los ecuatorianos residentes la ciudad alemana, que se dieron cita en Hi-Sky München (Umadum – Das Münchner Riesenrad) para sumarse, junto a ciudadanos alemanes, a un gran brindis en el lugar emblemático del Oktoberfest.
Algunos resultados:
– Es la primera innovación del portafolio de Club Premium en agotarse en 45 días desde su lanzamiento. Un logro sin prescindentes pues solo esta abierta en el canal moderno de cadenas debido a capacidades de producción.
– Tiene un porcentaje de recompra de 76%, por encima del benchmark de innovaciones anteriores realizadas en AB Inbev Ecuador.
– Desde su lanzamiento le ha aportado un crecimiento a la marca madre de tres puntos en poder de marca, superando a la marca Core del portafolio.
– Con esta innovación la marca madre gana presencia en las ocasiones de consumo mas relevantes de la categoría, especialmente fuera de casa y socializando con amigos y familia.
– Club Premium Doble malta aportó a su marca madre mayor consumo y consideración de forma general, especialmente en las ciudades target.
– Dentro del funnel de consideración, la expectativa generada por este lanzamiento aportó un crecimiento de 4% en “Consumo en los últimos 7 días” apalancado por el sabor nuevo y disponibilidad en los canales correctos.
– Club mantiene el crecimiento en su percepción de una marca que establece tendencias y aumenta su percepción de ser una marca única.
– Esta innovación aportó un dinamismo a la categoría que necesitaba de innovaciones disruptivas especialmente en el segmento premium permitiendo una mejor captación del segmento alto.
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