Anne Pheulpin de Havas Argentina
Las iniciativas a favor de la igualdad entre hombres y mujeres se han multiplicado en los últimos años, haciendo que una generación tras otra sienta un progreso continuo. Sin embargo, esto no significa que las mujeres den por hecho este progreso. Havas Group desarrolló el informe Cuando las mujeres avanzan, avanzamos todos para indagar con profundidad sobre la igualdad de género.
Una de cada dos mujeres teme que el nivel de igualdad descienda en los próximos años. La igualdad es frágil y el camino para lograrla está plagado de obstáculos, la pandemia de covid-19 es uno de los mayores. Havas Group desarrolló este estudio con motivo del Día Internacional de los Derechos de la Mujer, encuestando a 8.000 personas, 600 mujeres y 200 hombres mayores de 18 años en cada uno de estos diez mercados: Francia, EE UU, China, Reino Unido, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, KSA, Catar, España, y la india.
Las mujeres se han visto muy afectadas por la crisis sanitaria, en muchos sentidos incluso más que los hombres. Debido a que muchas mujeres son trabajadoras de cuidados, constituyeron la mayor parte de la primera línea frente al virus. En todos los sectores las mujeres estaban más expuestas a perder sus trabajos que sus contrapartes masculinas. Dentro del hogar, estaban sobrecargadas, especialmente cuando era necesario hacer malabarismos con el teletrabajo, las tareas del hogar y la escuela en casa. Una sobrecarga tan intensa que el 41% de las mujeres declararon que la pandemia de covid-19 ha transformado su hogar en una prisión de la que ya no pueden escapar.
La crisis sanitaria ha hecho que el tema de la igualdad de género dé un paso atrás, tanto que el cronograma de la igualdad se ha retrasado una generación completa: la igualdad está ahora a 135,6 años cuando antes de la pandemia estaba a 100 años. Surge entonces una pregunta: ¿cómo compensamos esta pérdida en un clima más que inestable?
En el camino hacia la igualdad, se detectaron los siguientes hallazgos claves:
Despertar la conciencia: el movimiento #MeToo sin duda ha cambiado la cultura en todo el mundo. Sin embargo, no todos están de acuerdo en que el movimiento haya sido beneficioso, solo el 46% de los hombres y el 52% de las mujeres consideran que el movimiento #MeToo ha hecho más bien que mal a la sociedad, una percepción que va acompañada del temor a una reacción violenta entre las mujeres.
Las diferencias de opinión son significativas de un país a otro, pero también dentro de los países entre generaciones. Los franceses en particular muestran una oposición entre Gen-Z y boomers, la generación más joven ha dado la bienvenida al movimiento más que los mayores (45% Gen-Z vs. 27% Baby-boomers).
Establecer un nuevo trato para la familia: ser mujer hoy no significa necesariamente ser madre: 3 de cada 4 mujeres consideran que la maternidad ya no es una característica definitoria de una mujer.
Sin embargo, las circunstancias para las mujeres se complican cuando se convierten en madres, especialmente en la distribución de la responsabilidad parental. Para mejorar la calidad de vida de las mujeres, existen fuertes expectativas de una mayor participación de los padres con sus hijos: el 77% de las mujeres y el 67% de los hombres piensan que si los hombres desempeñaran plenamente su papel de padres, las mujeres no tendrían que elegir entre su carrera y su familia.
Facilitar el desarrollo profesional de las mujeres en el trabajo: la dificultad para compaginar la vida profesional con la vida parental, la cultura empresarial, los estereotipos de género y el techo de cristal son obstáculos que las mujeres encuentran en su carrera profesional.
Sin embargo, hoy en día son más seguras y están dispuestas a afirmarse, el 75% de las mujeres cree que merece su situación profesional. En este momento, también vemos que casi tantas mujeres como hombres ya han pedido espontáneamente un aumento de salario (46% para mujeres, 49% para hombres).
Garantizar una mayor paridad de género en la empresa también significa, para el 79% de las mujeres y el 69% de los hombres, la garantía de un mayor éxito de la empresa. Estos datos revelan también la persistencia de los conceptos de sensibilidad y cuidado como terreno propio del campo “femenino”, que pueden tener una doble lectura al respeto. Por un lado, marcan una receptividad a valores de management que se traducen en una mejora real en el bienestar de lxs trabajadorxs pero, del otro lado, muestra hasta qué punto el arquetipo de lo “típico femenino” —más conciliador y orientado hacia las emociones— está anclado en nuestras representaciones.
“¿Qué pasa si una mujer es ambiciosa e individualista? ¿Qué pasa si un hombre se muestra sensible en su trabajo? ¿Qué pasa si una persona no binaria se tiene que definir según un management ‛femenino’ o ‛masculino’? Estas cuestiones no tienen respuestas simples y lineales, pero siempre nos deben acompañar para tener una conciencia más aguda de los arquetipos que a veces, conscientemente o no, reforzamos” reflexiona Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina.
Liderar reformas significativas para las mujeres: para lograr la igualdad de género, los prosumidores son conscientes de la necesidad de implementar acciones concretas en todos los sectores.
1. En la escuela: según los prosumidores, el primer paso es garantizar que las niñas no abandonen la escuela antes de completar sus estudios: para el 74% de los hombres y el 82% de las mujeres, los gobiernos deberían seguir protegiendo a las niñas de abandonar la escuela.
Un paso más será garantizar el bachillerato/estudios gratuitos para las mujeres, lo que parece una buena solución para el 48% de los hombres y el 54% de las mujeres. La mayoría de los prosumidores (70% hombres y 80% mujeres) también piensa que el gobierno debería alentar a las niñas a estudiar en los sectores del futuro.
2. En el trabajo: la igualdad salarial sigue siendo el tema número uno, el 86% de los hombres y el 91% de las mujeres piensan que ambos géneros deberían recibir el mismo salario.
Dentro de las empresas, las acciones deben centrarse en la representación de las mujeres: el 67% de las mujeres y el 57% de los hombres piensan que para lograr la igualdad deberíamos crear cuotas de género en los comités ejecutivos.
3. En política: los prosumidores están dispuestos a dar poder a las mujeres: al 62% de los hombres y al 77% de las mujeres les gustaría ver más mujeres en las instituciones políticas.
También están convencidos de que las mujeres están mejor preparadas para afrontar los retos del mañana, especialmente en los aspectos medioambientales: el 41% de los hombres y el 58% de las mujeres sienten incluso que el planeta estaría en mejores condiciones si las mujeres hubieran estado al mando.
4. En la sociedad: todos esperan que las marcas contribuyan a la igualdad de género.
El 65% de los hombres y el 77% de las mujeres quieren que las mujeres estén representadas en posiciones de liderazgo en los comerciales de la marca. Los hombres y las mujeres también son cada vez más inflexibles con las marcas en este tema: el 57% de las mujeres y el 51% de los hombres dicen que boicotearán las marcas de empresas que no tengan un fuerte compromiso con la igualdad de género.
“En estos últimos años la Argentina vio la reivindicación de derechos, consciencia e inclusión más presentes que nunca, y es cierto que comenzamos a observar un desplazamiento en cuanto a representaciones de cuestiones de género en la industria publicitaria. Pero no hay que olvidar que, en primer lugar, pensar en igualdad de género es considerar realidades materiales y sociales de todas las mujeres, y es allí donde nos enfrentamos a un escenario que lamentablemente no cambió tanto, ya que se reveló más aún durante la pandemia” agrega Anne Pheulpin, Head of Intelligence de Havas Argentina. “Por eso es importante persistir en afirmar derechos y valores que son muy recientes, que pueden ponerse en riesgo cuando atravesamos una crisis tal como la del covid-19, pero también ser consciente de que nuestros discursos no llegan a todxs de la misma forma. Es la articulación real de los derechos y las oportunidades en las múltiples realidades de mujeres, marcadas por disparidades sociales, territoriales y raciales, que crearán un cambio profundo en nuestra sociedad. Allí hay una responsabilidad de las marcas en transformar estos discursos en acciones concretas”.
A pesar de las dificultades vividas por las mujeres durante la crisis, están más dispuestas que nunca a defender sus derechos y decididas a no dejar retroceder los avances igualitarios. La marcha hacia la igualdad sigue siendo larga, pero este estudio muestra que la conciencia sobre estos temas es muy real y debe ir acompañada de acciones concretas: esfuerzos no solo a nivel individual sino también de instituciones públicas y privadas. En referencia a la pequeña diferencia en las respuestas entre hombres y mujeres, es una lucha que las mujeres parecen liderar desde el frente, pero que los hombres están dispuestos a apoyar.
*Los prosumidores son los principales influenciadores e impulsores del mercado de la actualidad. Han sido el foco de los estudios de Havas durante casi dos décadas. Más allá de su propio impacto económico, los prosumidores son importantes porque influyen en las elecciones de marca y comportamientos de consumo de otros. Lo que están haciendo los prosumidores hoy, los consumidores principales probablemente lo harán dentro de 6 a 18 meses.
