Metaverso Havas Group
Este informe muestra que el metaverso ya se ha infiltrado en la conciencia pública, con el 89% de los prosumidores globales y el 73% de la corriente principal que ha oído hablar de las primeras iteraciones como Fortnite y Decentraland. Sin embargo, ese conocimiento no está distribuido de manera uniforme, ya que en los mercados emergentes y los países con poblaciones más jóvenes están más atentos a esta nueva frontera tecnológica y a su potencial.
El más recientes estudio de Havas Group sobre el Metaverso encuestó a 14.594 hombres y mujeres mayores de 18 años en 30 mercados —África, Argentina, Austria, Brasil, Canadá, China, Colombia. República Checa, Dinamarca, Finlandia, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Japón, México, Perú, Filipinas, Polonia, Portugal, Rusia, Arabia Saudita, Singapur, Sudáfrica, España, Emiratos Árabes, Reino Unido y Estados Unidos— con el objetivo de comprender más en profundidad las actitudes de los consumidores hacia las experiencias digitales totalmente inmersivas y las implicaciones para las marcas.
Los encuestados dejaron en claro que el mundo emergente del metaverso no es meramente virtual; para ellos, es parte del mundo real. Más de 6 de cada 10 prosumidores, aquellos consumidores que son early adopters de nuevas tendencias en Tecnología, moda, estilos de vida, etc., a nivel mundial consideran en línea experiencias tan reales como las experiencias físicas.
Las esperanzas y los temores de los consumidores son los mismos: el metaverso cambiará para siempre la forma en que experimentamos vida. Mientras algunos abrazan este futuro, emocionados por la perspectiva de nuevas formas de interactuar y participar, otros tienen miedo de las compensaciones esperadas. Así vemos, por ejemplo, que mientras el 73% de los prosumidores —85% en Argentina— creen que el metaverso ampliará el alcance de las experiencias de los humanos, al 70% de los consumidores principales —62% en Argentina— les preocupa que ser sumergido en mundos virtuales matará el deseo de las personas de explorar el mundo físico.
Los hallazgos claves que se detectaron en este informe son:
Los prosumidores están preparados para la meta-vida. En los últimos meses, el metaverso ha estado en todas partes: en las noticias, en las agendas financieras y en la mente de los consumidores. Y solo seis meses después de que Facebook fuera renombrado como Meta, descubrimos que el metaverso ya se ha infiltrado en la conciencia pública, con el 89% de los prosumidores globales —98% en Argentina— y el 73 % de la corriente principal —84% en Argentina— habiendo oído hablar de la palabra de moda del momento.
Sin embargo, esa conciencia no está distribuida uniformemente. Los mercados emergentes y los países con poblaciones más jóvenes están más en sintonía con esta nueva frontera tecnológica y su potencial. Vemos, por ejemplo, que mientras el 95% o más de los prosumidores están familiarizados con el metaverso en Argentina, Brasil, México, Perú, Singapur y los Emiratos Árabes Unidos (países con edades medias que oscilan entre los 29,2 y los 33,5), esa cifra desciende a solo el 60% en Japón (edad media 48,4) y el 73% en la República Checa (43,2).
Las fracturas ya están aquí
Mientras que 9 de cada 10 miembros de la generación Z (definidos para este informe como personas de 18 a 24 años) dicen estar familiarizados con el metaverso y sus plataformas digitales embrionarias, menos de la mitad de los baby boomers (46%) podrían decir lo mismo. La realidad es que metaverso es principalmente un término usado por generaciones mayores. Para la juventud digital es simplemente una parte de la vida cotidiana, sin necesidad de etiquetas.
Y esta no es la única fractura: una preocupación genuina para aproximadamente la mitad de nuestros encuestados es que dar vida a los metaversos empeorará la brecha entre los que tienen y los que no tienen lo digital. En China, el 88% de los prosumidores comparten esta preocupación.
Los que dudan contra los creyentes
Al observar seis países clave, vemos que los encuestados en los mercados emergentes (Brasil, China, India) son considerablemente más propensos que los de las naciones más desarrolladas (Francia, el Reino Unido, los Estados Unidos) a creer que el metaverso representa el futuro de la Internet. El primer grupo llamado los creyentes y los dudosos los segundos.
Mientras que casi la mayoría de los prosumidores en los países creyentes esperan participar en experiencias simuladas en línea antes de que estén disponibles en el mundo real, solo alrededor de un tercio de los prosumidores en los países dudosos están de acuerdo.
Quizás la distinción más significativa entre los dos grupos radica en su voluntad de sumergirse por completo en estos nuevos mundos. Para los dudosos, el metaverso es un gran lugar para visitar; para los creyentes, es un nuevo lugar para vivir. Alrededor de 8 de cada 10 prosumidores en los países creyentes estarían dispuestos a usar auriculares durante varias horas al día para disfrutar de todas las posibilidades del metaverso.
Más allá de la palabra de moda, ¿qué hay para mí?
Un lugar para socializar. En este estudio alrededor de la mitad de los prosumidores globales dijeron que les encanta pasar tiempo en las plataformas de juegos porque les permite socializar con sus amigos de la “vida real”. Esto se ha vuelto aún más crítico durante la pandemia, un momento en el que la mayoría de los prosumidores dicen que nunca se han sentido más solos. Seis de cada diez prosumidores también valoran la posibilidad de conocer gente nueva en estas plataformas.
Un lugar para jugar con las identidades: el metaverso puede ser un lugar para experimentar con la propia identidad a través de avatares y otros medios, pero también es un lugar donde las personas pueden sentirse más libres para expresarse. Casi dos tercios de los prosumidores, incluido el 98% de los prosumidores en China, consideran que los metaversos incluyen más la raza, el género y otras identidades que los espacios de la vida real. Recientemente, hemos visto un impulso incluso para una gran inclusión; por ejemplo, la colección NFT de tarjetas digitales “Rollie” de 10.000 piezas de Wheel Card que presenta avatares en sillas de ruedas.
Nuevas reglas para un nuevo mundo
El metaverso será parte de Web3, un futuro de Internet basado en la descentralización y la monetización a través de la cadena de bloques. Lo que no está claro es quién o qué controlará estas plataformas y en qué medida.
Consultamos a los encuestados sobre cuál sería su preferencia, y una pluralidad de prosumidores (43%) declaró que los metaversos deberían ser propiedad pública de propiedad común, el 55% en Argentina opina de esta manera. Mientras que el 32% cree que deberían ser de propiedad privada, un 32% en Argentina. Solo una cuarta parte de los prosumidores piensan que los metaversos deberían ser regulados por organismos gubernamentales, 13% en Argentina. Vemos otra fractura aquí por generación, con la generación Z sustancialmente más propensa que los boomers a apoyar el control privado.
También hay apoyo para que los gobiernos regulen el comportamiento de los usuarios en estos nuevos mundos. Casi tres cuartas partes de los prosumidores y dos tercios de la corriente principal quieren que los comportamientos delictivos en el metaverso sean controlados y castigados tal como lo son en la vida real. No se trata solo de estafas de phishing, robo de datos y similares; los malos comportamientos en estos ámbitos digitales se extienden al acoso e incluso a la agresión sexual.
Muéstrame el dinero
Se exploró en qué están dispuestas a gastar dinero las personas en el ámbito virtual. El entretenimiento en vivo fue el gran ganador, con el 55% de los prosumidores (frente a solo el 30% de la corriente principal) dispuestos a comprar una entrada para un concierto o evento digital. Sin embargo, los eventos en vivo son solo el comienzo. Casi 4 de cada 10 prosumidores gastarían dinero en ropa digital para sus avatares en línea. Y el 43% estaría dispuesto a comprar una propiedad digital, por ejemplo, un terreno o una casa/edificio.
La gente también se está interesando en tokens no fungibles (NFT). Casi la mitad de los prosumidores admiten que no entienden cómo funcionan las NFT y las criptomonedas, pero dicen que parecen una buena inversión. Es ese tipo de actitud lo que permitió que el mercado mundial de NFT alcanzara los 41.000 millones de dólares en 2021. Un paquete de 101 NFT del Bored Ape Yacht Club de Yuga Labs recaudó 24,4 millones de dólares en una subasta de Sotheby’s. La mayoría de nuestros encuestados no son tan libres con su dinero. Alrededor de 7 de cada 10 prosumidores y casi 9 de cada 10 consumidores principales no pagarían más de $1.000, si es que pagarían algo, por el arte digital.
Lecciones para las marcas
Agregue valor a la experiencia: las marcas deben reconocer que son invitados dentro de la mayoría de las comunidades y solo serán una presencia bienvenida siempre que traigan algo a la mesa. A alrededor de la mitad de los prosumidores les gustaría ver que las marcas compartan contenido exclusivo, por ejemplo.
Reinvente las relaciones con sus clientes: más allá de enriquecer la experiencia en línea, las marcas pueden agregar valor al crear relaciones más sólidas con sus consumidores. Los prosumidores, en especial, son conscientes de su valor, como compradores, embajadores e influyentes, y esperan ser recompensados por su compromiso y logros, incluso con dinero en efectivo, mercadería gratis y NFT.
*Los prosumidores son los principales influenciadores e impulsores del mercado de la actualidad. Han sido el foco de los estudios de Havas durante casi dos décadas. Más allá de su propio impacto económico, los prosumidores son importantes porque influyen en las elecciones de marca y comportamientos de consumo de otros. Lo que están haciendo los prosumidores hoy, los consumidores principales probablemente lo harán dentro de 6 a 18 meses.
