Soledad Moll de MMA
Las audiencias están moviéndose hacia ámbitos innovadores, como la web 3, los espacios de gaming y el retail media, al tiempo que exigen mensajes diversos e inclusivos.
La vida cambió de manera drástica en los últimos tres años: la pandemia aceleró la digitalización a un ritmo sin precedentes y las personas modificaron sus estilos de vida, con nuevas formas de comunicarse, entretenerse y trabajar apoyadas fuertemente en tecnologías innovadoras.
La industria del marketing y de la publicidad debe entender las tendencias imperantes si desean seducir una audiencia cada vez mejor informada, más dinámica, exigente y responsable. En esto que suele denominarse “tercera ola de la publicidad digital”, destaca la tendencia del retail media, que son aquellos anuncios colocados en marketplaces, en sitios de cadenas minoristas o en apps de delivery con un fuerte foco en los consumidores de ecommerce.
Según estimaciones de Pablo García, VP Marketing Commerce de Mercado Libre, el potencial para este segmento en Latinoamérica es enorme: el retail media es apenas el 3% de la publicidad online, muy por debajo de lo que ocurre en mercados más maduros como EE UU (17%) o China (40%). Los beneficios de retail media son, por un lado, que permite seguir el journey del cliente de punta a punta, y generar insights a partir de los datos recogidos sobre los patrones de compra, los comportamientos y los intereses de la audiencia, por otro. En otras palabras, es el punto de intersección perfecto entre lo que las marcas necesitan comunicar y ofrecer y lo que los usuarios buscan.
El universo gamer
También es fundamental para las marcas generar presencia allí donde las audiencias están. En ese sentido, los juegos móviles alcanzaron una popularidad notable en el país: se estima que el 74% de las personas que tienen un smartphone juega con ellos. “Es hora de derribar el mito del estereotipo del gamer como un adolescente encerrado en su habitación: hoy se trata de un ecosistema del que la mayoría de los usuarios ya forman parte, con distintos perfiles e intensidad de uso” detallaba Paz Vásquez, Digital Media Strategist & E-commerce Manager de Danone, durante el MMA Impact Argentina 2022, evento donde se trataron temas que atraviesan la agenda de marketing como lo son los esports, la web 3, los factores ESG y las nuevas formas de comunicación.
En particular, el segmento de los esports convoca cada vez más audiencias jóvenes en eventos multitudinarios, al punto que se estila que dentro del segmento del entretenimiento esta rama de deportes virtuales ya genera más ingresos que el cine y la música juntos.
Se trata de un ámbito cuidado que, bien elegido, carece de código malicioso, fake news o temas sensibles de política o religión, lo que hace al brand safety. Sin embargo, para las marcas quedan barreras culturales por derribar: aún hay una enorme desconfianza alrededor del universo gamer.
Con sabor futurista: el metaverso
Otra tendencia clave la están marcando el metaverso y la denominada web 3, es decir, la evolución de Internet, por lo cual todos los componentes están conectados entre sí y de manera descentralizada. El metaverso, ese universo virtual paralelo en el que las personas pueden moverse como si estuvieran en la vida real, propone un cambio de paradigma repleto de desafíos: cómo conectar con esa audiencia, cómo vincular los mundos físicos y online en un único journey, y cómo generar un mayor engagement por parte de los consumidores con las marcas.
En este sentido, ya existen avances pioneros en ramas como la moda, la música y el deporte, segmentos en los que se desarrollan tokens —piezas únicas e inalterables que hacen a la autenticidad del bien digital que se compra— que ofrece no solo beneficios económicos (se pueden vender a un valor mayor que el adquirido), sino también emocionales, como la posibilidad de dar soporte al artista o deportista, conocerlo personalmente y obtener información única. Para las marcas, esto representa un sinnúmero de oportunidades.
Una sociedad más diversa, inclusiva y responsable
Por último, no relacionado con las nuevas tecnologías, pero sí con la evolución social, emerge de la importancia de incorporar la diversidad y la inclusión en los mensajes. Ya no se trata de una elección que tiene que ver con el propósito organizacional, sino de una responsabilidad que repercute en los ingresos de la empresa. Un informe de Kantar Media detectó que el 70% de los argentinos no se siente identificado con las publicidades que observa, al tiempo que un 33% indicó que vive con alguna persona con discapacidad. Esto es extensible a todos los aspectos que hacen a la sostenibilidad.
“¿Por qué invisibilizamos a este 33% desde el área de marketing?” fue una de las preguntas con las que Victoria Cole, CEO de Wunderman Thompson para Argentina y Chile, invitaba a reflexionar durante el evento y concluía diciendo que “una marca humana es aquella que es capaz de creer en el valor de cada persona, sin importar sus condiciones o circunstancias”.
“Las marcas tienen que ver con las emociones, con aquello con lo que conectamos y con lo que queremos sentirnos representados: las nuevas generaciones buscan marcas comprometidas realmente con las minorías, con el medio ambiente y con el desarrollo comunitario” agregaba Pedro Crespi, director ejecutivo de ASDRA.
“El MMA Impact Argentina fue un espacio sumamente enriquecedor de inspiración y actualización profesional, en donde los líderes del sector pudieron compartir su mirada y sus visiones sobre los principales temas que afectan e involucran a la industria hoy en día” expresó Soledad Moll, directora para Hispanoamérica de MMA.
Para conocer más sobre estas tendencias y conocer la visión de los líderes de marketing de la región se puede acceder a las charlas del MMA Impact Argentina 2022 aquí.
