Pilar Sánchez de Mondelēz México
Pilar Sánchez, CMO de Mondelēz México, forma parte del jurado de los premios FIAP 2022 en la categoría de Formatos. Desde su posición, considera que los líderes de marketing deben retarse a crear experiencias cada vez más personalizadas y únicas para los consumidores. “De esto dependerá que nos quedemos en su mindset” señaló. En ese sentido, indicó que plataformas como el FIAP abren puertas para crear e impulsar a los equipos a generar propuestas innovadoras y retar el statu quo.
“De ahí la importancia del FIAP, pues nos desafía como marketeros para seguir siendo provocadores e innovar para empatizar profundamente con nuestras audiencias y consumidores, que hoy son mucho más sensibles y críticos de la información que les presentan las marcas y la manera como la presentan” expresó.
A su juicio, para sobresalir en la categoría de Formatos, la pieza debe tener la “fórmula correcta”, es decir, una combinación “acertada” de concepto, creatividad, ejecución y de generar resultados de impacto. “No se trata solamente de crear y ejecutar una buena idea, sino demostrar que esa creatividad generó resultados positivos para la empresa” señaló.
Además, comenta que será interesante conocer el contexto de cada caso y analizar cada pieza para “valorar si cumple con esta fórmula de éxito. Este será el reto de los casos y estoy emocionada porque seguramente veremos una gran cantidad de talento” apuntó.
Para Sánchez, el principal desafío de la industria publicitaria es captar la atención de los consumidores. “Hoy en día, cada consumidor se enfrenta a un panorama con demasiado contenido, lo bombardean miles de estímulos. Los consumidores quieren contenido que los cautive, que sea importante y de utilidad para ellos, que tenga una causa clara o propósito y sea relevante, de otra manera te van a ignorar” explica.
Por ello, considera que el reto consiste en encontrar la forma de ser relevantes y destacar entre el mar de mensajes. “Esto solo se puede lograr a través de la creación de una buena creatividad y un contenido que no sea masivo, sino que sea relevante para cada consumidor, es decir, personalizado” apuntó.
Para cumplir ese objetivo de personalización, piensa que el mejor liado es la tecnología. “La aplicación de esta al servicio de un Human Insight es lo que en Mondelēz México llamamos Empathy@Scale, buscamos ideas poderosas que respondan a un insight claro y que tengan el poder de ser personalizadas en escala” explicó.
Mientras, en la región, observa un “gran avance” en el nivel creativo. “Vemos a marcas mucho más inmersas en la realidad local, por ello la creatividad resultante es mucho más específica e innovadora en todos los sentidos. Se han dejado de usar comerciales globales, y las marcas buscan ser relevantes con la cultura pop emergente y local” expresó.
Además, resalta que se busca conectar con los valores y personalizar la comunicación a través del uso de la tecnología, lo cual considera clave para llegar a diversas audiencias.
“Desde mi punto de vista, lo que hace falta a nivel creativo es mejorar, invertir más y apalancar los nuevos medios emergentes a una mayor velocidad y efectividad. Lo que es una realidad es que tenemos que seguir actualizándonos, incorporando las distintas herramientas y plataformas que hoy nos permiten estar más cerca de nuestros consumidores y conectar de forma orgánica con ellos” opinó.
Finalmente, recalca que los líderes en publicidad deben entender todas estas necesidades de los consumidores, para hacer de las marcas los vehículos para responder a sus inquietudes o necesidades o simplemente para generar un momento de diversión.
“Estamos creando contenido que cautive y que sea diferente para mantenernos presentes en la vida de las personas. Buscamos atrapar su atención siendo disruptivos priorizando el propósito de nuestra marca” indicó.
Desde Mondelēz comparte que están evolucionando su publicidad, no solo en cuanto a nuestro posicionamiento y awareness, sino en su objetivo de conversión, por ejemplo, a través de su plataforma de ecommerce.
“El buen uso de la data conectado con la tecnología nos permite realizar experiencias como la que hoy Philadelphia está ejecutando con TikTok y UberEats para una de las nuestras: una experiencia end2end que vive en el marco social commerce. Con Trident, por ejemplo, hemos utilizado la plataforma Twitch para amplificar dos grandes iniciativas que tuvimos recientemente: la transmisión del torneo de gamers Rivals y la transmisión en vivo de la experiencia del escape room “Casa Creel” que creamos en colaboración con Netflix, a propósito del estreno de la cuarta temporada de Stranger Things en México” concluyó.
