Isaac Mizrahi de Alma
Isaac
Mizrahi, CEO
de alma, empieza
el 2023 con una columna en Forbes
hablando
de la posible recesión
económica
que se avizora
este año
y cómo
manejarán las marcas sus inversiones.
“Tradicionalmente,
existe un nivel adicional de preocupación por la industria
multicultural durante las recesiones, ya que los presupuestos
multiculturales suelen
ser uno de los primeros
afectados”
dijo.
Sin
embargo, advierte que este podría
no ser el caso este 2023, sino todo lo contrario. “Puede haber
un mayor interés en los esfuerzos de marketing multicultural,
principalmente liderados por el segmento de consumidores hispanos”.
Mizrahi ofrece varias razones por las cuales se puede considerar al
marketing multicultural como un antídoto contra la recesión.
Por
una parte, está
la disminución
de la población tradicional,
mientras los
segmentos étnicamente diversos están impulsando todo el crecimiento
demográfico
en
EE UU. Además, el
segmento hispano está enfocado al consumo y
al haber mejorado su nivel educativo tienen acceso a mejores
capacidades
laborales, mejores salarios y más protección cuando se enfrenta una recesión económica.
También
históricamente,
los consumidores hispanos tienden
a darle mayor peso a su amor
por la publicidad y ser
fieles a
las marcas que “los
conocen”. Esto
sin contar que “mientras
que en décadas pasadas, el marketing multicultural era considerado
por muchos como una estrategia regional, hoy en día el impacto de
los programas multiculturales se puede sentir en todo el país”.
Adicionalmente,
Mizrahi menciona que las
marcas y los especialistas en marketing han ido
abandonando
el
enfoque
de mercado total. “Nunca ha habido un momento en que los
especialistas en marketing
tengan acceso a tanta investigación, estudios, casos y modelos de
ROI que eduquen al mercado sobre cómo crear planes de
marketing
multiculturales efectivos”.
Para
terminar de argumentar su caso, Mizrahi consultó
a Gonzalo Del Fa, presidente de GroupM Multicultural, quien analizó
el comportamiento de las inversiones durante la recesión de
2009-2010 y encontró un patrón interesante que apunta, nuevamente,
a que cortar las inversiones en el segmento hispano no es una buena
idea.
“Cuando
observamos los últimos diez años, la inversión en publicidad
hispana ha crecido constantemente más rápido que en los medios en
inglés. Incluso en momentos de crisis como la última recesión
(2009-2010), estos medios se vieron mucho más afectados que los
hispanos (-10,2% frente a -8,6%), que ademas recuperaron mucho más
rápido (+6,5% en inglés vs. +8.4% medios hispanos). Varios
factores están detrás de ese patrón, pero desde mi perspectiva, el
más relevante es que los anunciantes que interactúan con la
audiencia hispana ya han visto que los medios in-language
generan un mayor ROI y que los hispanos están impulsando la mayor
parte del crecimiento en la mayoría de las categorías” explicó
Del Fa.
Para
Mizrahi, el segmento de consumidores hispanos representa una
oportunidad prioritaria este año. “Las marcas resilientes tienden
a ser las que entienden y aprovechan esta oportunidad. Los
consumidores hispanos también son resilientes y optimistas por
naturaleza; como dice el refrán, ‘frente a una tormenta, están
los que se quejan y se mojan y los que sonríen y venden paraguas’”.
