Héctor Castañeda de Wavemaker en Colombia
Actualmente, el ecosistema de medios digitales es un 72% direccionable y se espera que esto se incremente en un 80% para 2025. Así lo refleja Héctor Castañeda, director de Precisión, la Unidad Digital de la agencia Wavemaker en Colombia, quien comparte los datos e impresiones del Estudio de Tendencias en Tecnología y Medios para 2023.
En un mundo donde la transformación digital está en crecimiento y en el que los canales digitales están en continua evolución y con un consumidor ya acostumbrado a operar digitalmente en sus transacciones, compras, ocio, comunicación, e incluso formación, los marketeros y responsables de las marcas tienen ante sí la gran oportunidad de conectar en tiempo real y con una estrategia multicanal. Y no solo a ellos les afecta. Los medios de comunicación se ven rotundamente afectados, pues forman parte de una estrategia en la que la capacidad de respuesta y creación de audiencias hipersegmentadas tiene una repercusión directa en el retorno de la inversión publicitaria.
Tres aspectos generales para las marcas:
– Comprender los datos y las capacidades que le pueden ofrecer.
Con la derogación de las cookies de terceros, asegúrese de que su first-party data se pueda emplear plenamente en toda su actividad de marketing. Esto formará una base sólida para convertirse en direccionable a través del canal.
– Garantizar una flexibilidad creativa en los activos que se producen.
Tener la opción de escalar sus elementos creativos y de prueba proporcionará información para el desarrollo creativo futuro y garantizará la relevancia en un mercado turbulento y cambiante.
– Usar plataformas de gestión creativa para simplificar el proceso de producción de creativos.
Desarrollar estratégicamente la relevancia creativa a través de su audiencia le permiten estar presente en un complejo ecosistema digital y generará una base de gran valor.
Entre otros hallazgos que se evidenciaron es que la capacidad de direccionamiento ya no debe considerarse como un complemento de una estrategia de retargeting programático. Con los canales digitales en continua evolución, ahora es una solución de cross-channel a través del embudo que impulsará la próxima era en el performance de los medios.
La tecnología de los medios direccionables (addressable) permite a las marcas crear y activar audiencias basadas en datos dentro de los canales que antes solo se entregaban como medios lineales, lo que cambia las reglas del juego para el ROI.
El ecosistema de medios digitales es actualmente un 72% direccionable, lo que significa que las marcas tienen la capacidad de usar datos para segmentar y dirigirse a diversos públicos en la mayoría de su actividad digital. A medida que el panorama continúa desarrollándose, GroupM espera que aumente al 80% para 2025, impulsado en gran medida por los avances en el espacio Audiovisual.
Con los datos adecuados, la capacidad de direccionar ofrece la oportunidad de incrementar la relevancia y optimizar el tiempo, ofreciendo un engagement de marca efectivo a escala y permitiendo conectar su producto, contenido u oferta con las personas que estarían más interesadas en él. Combinando la estrategia de audiencia basada en datos con la tecnología de producción creativa, la capacidad de direccionamiento ofrece resultados sólidos sin comprometer la escala o desperdiciar el presupuesto de publicidad. Así, capta la atención de los consumidores en momentos críticos, estableciendo una conexión poderosa sin importar cuántas otras marcas estén compitiendo por su tiempo.
A nivel de canal, hay muchos datos granulares y de alta calidad disponibles para planificar y segmentar los anuncios. Los usuarios necesitan registrarse para la mayoría de las aplicaciones de streaming, que proporciona a los canales datos de primera mano que luego pueden ser superpuestos con datos demográficos y geolocalización. Esto hace que el conjunto de datos en total sea increíblemente rico.
En estos casos, aprovechar las capacidades de segmentación cada vez más precisa de los dispositivos digitales conectados ofrece mayores oportunidades para la capacidad de direccionamiento según el individuo o el hogar, en lugar del contenido que se está viendo. Y con un enfoque más específico, los anunciantes pueden generar experiencias de usuario más relevantes, oportunas y fluidas al hacer coincidir las audiencias con una creatividad adaptada a cada tipo de usuario.
A través de la tecnología direccionable a escala y la capacidad de probar la creatividad entre audiencias, las marcas tienen la oportunidad de aprender y comprender mejor su base de clientes. Esta forma de publicidad de rápido crecimiento es ideal para ayudar a las marcas a adaptarse a los enormes cambios que estamos viendo en cuanto en dónde y cómo las personas consumen actualmente medios.
