Juan Echavarria Coll de Rocket Lab
Aunque se prevé que las aplicaciones móviles destinen US$362 mil millones de inversión publicitaria en 2023, un 7,5% más que el año anterior, Rocket Lab señala que la industria móvil enfrenta dos grandes desafíos: recortes en los presupuestos de marketing provocados por la recesión económica y altas tasas de abandono de apps a nivel mundial.
Aunado a esto, AppsFlyer registra una tasa de desinstalación del 50% en las apps a nivel mundial: 1 de cada 2 aplicaciones son eliminadas dentro de los primeros 30 días después de su instalación. Por otra parte, las tasas de retención en las diferentes verticales de aplicaciones móviles han caído, principalmente finanzas, juegos, entretenimiento y shopping. En México, la tasa de retención de usuarios fue del 2% en el Q3 de 2022.
Juan Echavarria, CEO y cofundador de Rocket Lab, considera que “ante la recesión y desaceleración económica, proteger a los nuevos y actuales usuarios de las aplicaciones móviles es más importante que nunca, y para lograrlo el retargeting es clave para aumentar el lifetime value del usuario, ya que permite personalizar la experiencia. Lo que se traducirá en una mayor retención y fidelidad hacia la marca”.
Las estrategias de retargeting involucran la creación de campañas para impactar nuevamente a personas que han descargado o han mostrado interés en una app, procedimiento que ayudará a los marketers a enfrentar los desafíos actuales al mejorar la retención y la monetización de las aplicaciones.
Rocket Lab, empresa de adtech especializada en mobile app growth, explica cómo adaptar el retargeting a las diferentes categorías de apps:
1. Ecommerce: Estas aplicaciones suelen tener una lista de productos detallados y pueden utilizar anuncios dinámicos para generar compras con base en la lista de deseos de cada usuario, a su comportamiento y búsquedas in-app, principalmente en días de grandes compras, como el Cyber Monday y Navidad.
2. Food Delivery: Esta vertical se ha convertido en una de las favoritas de los usuarios y, al utilizar el retargeting, permite a las marcas recordar a los consumidores qué ofertas tienen, y así incentivar las compras dentro de las apps y promover nuevos hábitos de compra.
Las aplicaciones de delivery pueden aprovechar fechas y eventos especiales para generar conversiones inmediatas, al promover ofertas relevantes como adquirir tacos, o bebidas para disfrutar durante un partido de fútbol de su equipo favorito.
3. Transporte o ride: Se puede aumentar el compromiso de los usuarios al considerar eventos hiperlocales, fechas e incluso horas del día en que aumenta la demanda de servicios de viajes. Ofrecer a los usuarios un viaje rápido y seguro a un evento o recogerlos durante la hora pico puede marcar una gran diferencia en la participación de los usuarios en la app.
4. Fintech: Las aplicaciones de fintech evolucionan constantemente para incluir nuevas funciones, con el retargeting es posible crear una manera innovadora para invitar a los usuarios a probar y familiarizarse con cada una de las nuevas funciones.
En Latinoamérica, el retargeting puede generar un gran número de instalaciones, tan solo en México el rendimiento de esta estrategia fue especialmente bueno, al registrar dos tercios de todas las instalaciones de retargeting de la región, con una tasa de conversión del 57,58% en el último trimestre de 2022.
Aunque la economía se ha mantenido estable, los recortes en los presupuestos de marketing han sido inevitables ante la incertidumbre. Por ello, es importante contar con una planificación cuidadosa y estrategias para incrementar el valor de los usuarios alcanzados e impulsar el retorno de inversión.
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