Vivianne Medina Kantar
La “Búsqueda de la salud y el bienestar” (84% de relevancia), y la “Optimización del presupuesto” (82% de relevancia), son las macrofuerzas que lideran el ranking para 2023.
Kantar División Insights Colombia presenta los resultados de su estudio anual Look to the Future Volumen 2023. Este informe analiza las macrofuerzas que definen la forma en que vivimos, priorizamos, nos relacionamos y consumimos, y destaca las tendencias más relevantes para el contexto latinoamericano.
El estudio se realizó a 3.500 participantes de diferentes países de LatAm (México, CAM [CR, DR], El Salvador, Panamá, Guatemala, Honduras), Colombia, Perú, Chile y Argentina. Identificaron y eligieron 14 macrofuerzas a nivel global traducidas en 50 tendencias que están movilizando actualmente al mundo. Aterrizaron estas macrofuerzas y tendencias a Latinoamérica para determinar su nivel de madurez en la región y cómo impactan en la vida de las personas.
“En 1992 durante la campaña presidencial de Estados Unidos, el asesor político de Bill Clinton, James Carville, acuñó una de las frases que tal vez resuma de la mejor forma lo que mueve al mundo actualmente: “It´s the economy, stupid!”. Ya son 20 años después de esta premisa y la economía, en su volatilidad natural vuelve a generar incertidumbres crecientes después de los efectos del covid-19, definiendo nuevas perspectivas de consumo” comentó Vivianne Medina, directora de innovación de Kantar división Insights Colombia.
De acuerdo al estudio, en el caso latinoamericano, los cambios y las decisiones a nivel político y económico de diferentes países de la región han generado un contexto abrupto para las personas, llevando a que frente al resultado del ranking de macrofuerzas del año pasado, en donde los temas de origen y procesos tenían la mayor relevancia para la toma de decisiones (Sostenibilidad 81%, Curaduría 79%), este año las principales temáticas reflejan la creciente presión que vive el consumidor, dándole prioridad a su subsistencia. La sostenibilidad y el origen del producto siguen siendo importantes, pero la afectación directa de las políticas económicas toma mayor fuerza.
En este sentido, la “Búsqueda de la salud y el bienestar” (84% de relevancia), y la “Optimización del presupuesto” (82% de relevancia), son las macrofuerzas que lideran el ranking para 2023, y que reflejan las dos caras de cómo el latinoamericano sobrelleva las tensiones actuales; mitigando los efectos del estrés causado por la incertidumbre política y económica, y la creación de estrategias de manejo del presupuesto para garantizar la propia supervivencia y la del hogar.
Según los datos recopilados en el informe, una de las principales preocupaciones en este contexto económico es el desempleo, un motivador de cambio especialmente fuerte en países como Colombia y algunos de Centroamérica. Si bien está intrínsecamente relacionado con las preocupaciones presupuestarias, su impacto en la salud, especialmente en términos de ansiedad y depresión, es un aspecto menos evidente. Esto confirma cómo estas macrofuerzas identificadas en el estudio están estrechamente ligadas a este nuevo panorama global.
“El reto queda para las marcas y en cómo responder de forma oportuna a un tema evidente, que en definitiva viene en detrimento del consumidor” afirmó Medina.
Tres elementos que identificó Kantar para lograr ofrecer productos y servicios que aborden esta realidad desfavorable:
1. Los consumidores buscan formas de ahorrar, pero se conectan más a las opciones que hagan evidente cuánto se está economizando.
2. El ahorro que se busca no implica sacrificar calidad, e incluso se buscan opciones que entran dentro de un “lujo alcanzable” (productos que a través de origen, empaque o proceso ofrecen una experiencia superior sin necesariamente pagar más).
3. El factor tiempo empieza a ser un gran aliado, en especial cuando hay gastos inmediatos, que idealmente pueden diferirse hacia el futuro mientras se maneja el “hoy crítico”.
“Al final, lo relevante es que las macrofuerzas no se entiendan como temas aislados a las tensiones globales, sino que precisamente se vean como parte de su efecto, para que así las marcas se puedan preparar para escenarios complejos del consumidor. Por eso, desde Kantar este año hemos conectado las macrofuerzas globales con sus motivadores de cambio más relevantes para poder tener un contexto de la región latinoamericana mucho más completo y que prepare a los equipos de las compañías a estas nuevas perspectivas del mercado” concluyó.
Otros temas explorados dentro del estudio consideran la relevancia de la inclusión, el impacto digital sobre la nueva forma de comprar, la priorización de desconexión de la rutina, la búsqueda de experiencias, la nueva composición de las familias, entre otros. Temas que definen el futuro próximo del latinoamericano.
