Mauricio Fernandez Maldonado Havas
Para Cannes 2023, Havas Group Perú competirá con cinco campañas. Al respecto, su Chief Creative Officer, Mauricio Fernández Maldonado, compartió en este especial de PRODU de Rumbo a Cannes, los detalles de cada proyecto.
1. ¿Cómo nació la idea y qué mensaje buscaron transmitir ?
Guardando relación con el propósito de la marca, trabajamos un pilar de RSE que busque crear caminos más seguros. Una de las batallas a trabajar es el respeto de los límites de velocidad, primer causal de accidentes en el país. El “por qué se da” era clave y aquí encontramos insights muy propios: “A mí no me va a pasar”, “a esa velocidad no me pasa nada”. El objetivo era atacar estas creencias de forma efectiva y fue así que descubrimos que existe una equivalencia entra un accidente a una determinda velocidad y una caída de un determinado piso. Esto combatía de forma frontal y de manera muy visual lo que pasaría si seguimos retando la velocidad. Usando la altura de los edificios y titulares directos visualiamos las consecuancias y así fuimos noticia.
AMNISTIA INTERNACIONAL: LA MEJOR RELIGIÓN ES EL AMOR
Perú es uno de los países más conservadores de la región. La religión tiene un peso cultural muy fuerte. Esto hace que los derechos de algunas personas no sean tomados en cuenta, como por ejemplo, el matrimonio entre personas del mismo sexo. Para este caso quisimos exponer este doble discurso en el que a veces las personas al mando de las religiones caen, como por ejemplo predicar el amor, pero al mismo tiempo delimitarlo a su juicio. Para empezar la conversación debíamos ser osados, pero al mismo tiempo hablar en su idioma, cómo probar que la interpretación de personas no es necesariamente la verdad en la que se fundan las religiones. Es así que encontramos en un elemento que toda iglesia tiene, en este caso los vitrales, un mensaje que no tenía discusión. En la mayoría de estos vitrales podemos distinguir los mismos colores de la bandera del orgullo. Es decir, de una forma simbólica, siempre estuvimos dentro de las instituciones que cierran la puerta a estos derechos.
Con esto como recurso hicimos una campaña OOH que estuvo expuesta cerca de las principales iglesias que fueron parte de la campaña, asimismo, hicimos postales religiosas con estos motivos que estuvieron dentro de estas a manera de guerrilla y también repartidos en los exteriores de las mismas.
Para comunicar que esta realidad no solo era del país, agregamos a la campaña motivos de iglesias y templos de distintas partes del mundo.
AMNISTÍA INTERNACIONAL: EL AMOR VERDADERO NO MATA
Los feminicidios en Perú siguen en aumento. Muchos mensajes de prevención se han hecho, pero lamentablemente no han llegado a calar en la mente de las personas. Una de las causales nos cuenta que en la mayoría de estos casos las mujeres pierden la vida en manos de la mismas parejas que un día perdonaron. La promesa de que no volverá a pasar no se cumple. Esto es lo que precisamente quisimos atacar con esta idea y lo hicimos utilizando un medio que justamente habla del amor y de las promesas. Los grafitis que vemos en la ciudad con mensajes como: Te amaré por siempre, contigo hasta la muerte, te amo, etc. En cada uno de estos mensajes siempre vemos nombres de mujeres y muchos de estos nombres también fueron nombres de mujeres que ocuparon titulares lamentables que nos hablaron de feminicidios. De esta manera, como acción guerrilla, tomamos más de 400 grafitis de la ciudad, llevando un mensaje claro a las mujeres. Un nuevo medio que no genere ningún gasto pero que sí generó conversación.
HYUNDAI: HOTSALE (LA OPORTUNIDAD DE TENER EL AUTO QUE REALMENTE QUIERES)
El mercado automotriz es cada vez más competitivo, nuevas marcas entran a la palestra y al mismo modo, las marcas tradicionales hacen cada vez más beneficios y promociones para capturar la atención del consumidor. El gran objetivo era cómo comunicar que Hyundai es el auto que todos quieren. Para esto usamos un insight muy local, la creatividad de los padres al bautizar a sus hijos. Aquí podemos encontrar nombres como Jhon Rambo, Madeinusa, pero también personas que se llaman Ford, Nissan o Yaris. Así los hicimos los embajadores perfectos para comunicar que el Hot Sale es la oportunidad de tener el Hyundai con el que siempre soñaron.
CERCIL: MODELOS QUE SE HACEN VER
Hay mucho por hacer en términos de igualdad en nuestro país. Esta vez fue Cercil (Centro de Rehabilitación de Ciegos de Lima) quienes nos llamaron para crear una campaña que informe al país que solo 23% de personas ciegas en el país pueden obtener un trabajo. Más que solo comunicarlo quisimos hacer un plan de trabajo que con ayuda de más marcas pueda ser sostenible y que abra una puerta de oportunidades a las personas con ceguera o discapacidad visual. Partimos de un insight, todas las personas que sufren ceguera o discapacidad parcial usan lentes de sol, por precaución y muchas veces por necesidad. Entonces sí son expertos conviviendo por muchos años con estos artefactos, porque no hacerlos modelos profesionales. Así nace “Modelos que se hacen ver”, una plataforma de videos y fotos que fue repartida a todas las empresas de casting y principales clientes del país, presentando esta cartera de nuevos talentos, listos y llenos de ganas para trabajar en las diversas campañas que realicen. En poco tiempo varias marcas mostraron su interés y llamaron a nuestros modelos para ser protagonistas de sus mensajes. Transformamos a Cercil de ser un centro de ayuda o u centro de talentos publicitarios.
¿Qué tendencias crees están cobrando más relevancia y qué esperas ver en Cannes 2023?
Veo tres clusters:, Uso indiscriminado de la IA. Otra tendencia que seguirá es el uso de la tecnología e iniciativas en pro del cumplimiento de los 17 acuerdos de desarrollo sustentable de la ONU. Pero desde otro ángulo he visto con entusiasmo y auguro un regreso en la pureza de las ideas en print y OOH. Mensajes simples usando fotografías de momentos naturales o ideas amparadas en el poder del copy, con un insight profundo.
¿Qué crees que busca el consumidor actualmente?
Simpleza. Los niveles de atención son cada vez más ridículos. Dime lo que quiero en el menor tiempo posible. Ser oportuno. Dame el mensaje cuando lo necesito. Mi tiempo es mi tiempo y no en fechas predefinidas. ¿Qué más me das? 75% de las marcas pueden desaparecer y a la personas no les importaría. Debemos ser cada día más meaningful, ser algo más que un producto o un servicio transaccional. Esto no es un discurso nuevo, pero seguimos viendo un gap desde el lado de la comunicación.
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