Daniel Viarengo de Havas
Havas Group dio a conocer la nueva edición del Panorama de medios que refleja qué les sucede, preocupa, buscan y esperan las personas tanto de los medios como de las marcas en un contexto donde la inflación es el tema más importante para los argentinos. Por un lado, el 79% de las personas en Argentina sienten que la vida se les presenta de forma compleja, y por otro, la sociedad argentina vive más preocupada hoy que durante la pandemia.
A esto se suma que Argentina es el país con mayor polarización del mundo —la grieta—, y el 86% de los encuestados consideran que las cosas en el país van en la dirección equivocada, lo que convierte a nuestra sociedad en la más crítica con respecto al rumbo del país. En este terreno de evaluación y preocupación, el 52% admite confiar más en las empresas que en los gobiernos, sin embargo, las audiencias muestran alertas sobre la honestidad de las comunicaciones de las marcas.
El factor clave que puede consolidar valores como la confianza y la diversidad está relacionado con los puntos de contacto más allá del contenido: la mayor parte prefiere a la TV como el medio donde la confianza acerca del mensaje que reciben de las marcas es más sólido y cerca de la mitad considera que Instagram permite llegar con mensajes más diversos y a públicos más heterogéneos. Pero se destaca que todos los formatos y medios adquieren relevancia entre diferentes targets.
Se comprobó que, en momentos de agobio, la clave para las marcas es aportar certidumbre. La preocupación de la sociedad posibilita en nuestro país un terreno de oportunidades para las marcas.
¿Cuál debe ser el rol de las marcas ante este escenario?
– Una atención y experiencia de consumo de calidad y estable.
– Informar de manera responsable, creando entornos de comunidad fiables.
– Profundizar en las preocupaciones que ocupan la agenda de sus públicos, para establecer un marco de acción relevante y sostenido.
– Integrar a las comunicaciones las contribuciones en lo personal y colectivo para dar mayor escala a los compromisos.
¿Qué está sucediendo con los usuarios?
Las audiencias quieren disfrutar y sentirse informadas en la cotidianidad. Perciben que la diversión la encuentran en una multiplicidad de contactos donde las redes sociales confirman su relevancia. Por otro lado, 2 de cada 3 argentinos están suscritos a una plataforma de streaming y, en promedio, están suscritos a tres servicios con Netflix como líder. A la hora de buscar información, Google lleva la cabecera y TikTok se ubica en un segundo lugar de la mano de los centennials.
Con respecto al uso de las redes sociales en Argentina, el tiempo promedio de uso es de 3 horas 15 minutos al día, de las cuales TikTok lidera en tiempo de uso, sin embargo, no alcanza los niveles de preferencia de meta —WhatsApp, Instagram y Facebook—. El 77,5% de los usuarios utilizan alguna de las redes sociales como herramienta de búsqueda de marcas, seguido por la utilización del espacio como lugar de interacción social en un 60,5%. Esto habla del crecimiento exponencial del ecommerce en la región y especialmente en Argentina. Por su parte, cabe mencionar el crecimiento de la comunidad de gaming, que, si bien la mitad de los argentinos juegan online, 1 de cada 10 argentinos es gamer.
Ante este sentir de las audiencias, ¿qué ocurre con los medios?
El 96% de las personas admite consumir algún tipo de contenido en video liderando el ranking la TV por cable y abierta, seguidas por Youtube, Facebook, Instagram y Netflix. Luego de un 2021 caracterizado por la recuperación del consumo de la TV, en 2022 la TV abierta vuelve a experimentar un leve descenso, aunque es menor en el primetime. Como consecuencia del uso del celular como segunda pantalla, se generaron programas en TV abierta orientados al disfrute, si bien durante el 2022 el fútbol y las noticias se destacan como los contenidos más vistos en la región.
Argentina se posiciona como el país con mayor audiencia multiplataforma en medios, y más de la mitad del tiempo de conexión es vía mobile. En el caso de la radio, se sostiene sobre un pilar de excelencia y confianza, y en cuanto al consumo de podcast, 1 de cada 10 personas lo escuchan diariamente y aparece como uno de los vehículos de mayor crecimiento en los próximos años.
“Es un contexto de extrema complejidad, sin embargo, nos reconforta saber que las audiencias son expectantes acerca de lo que los medios y marcas tienen para decirles. Vemos que la atención fragmentada puede leerse como un problema donde es muy difícil ser relevantes, pero también como una oportunidad donde comprobamos que cada vez hay más puntos de contacto donde se puede llegar con el mensaje. Esta posibilidad, horizontalidad y democratización de medios y formatos contribuyen a generar entornos de calidad y nos desafían siempre a buscar la manera de poder conectar” concluyó Daniel Viarengo Head of Research de Havas Argentina.
Informe de Havas sobre tendencias en consumo: El team verano se impone en Argentina
