Estudio The Savvy
En el mercado hispano, el interés en la sostenibilidad aumentó un 32% en el último año, superando en un 5% la conversación en el Reino Unido y EE UU, según destaca el estudio “The Savvy Consumer: a new mindset” que reúne la perspectiva de diferentes country managers de Samy Alliance en todo el continente, explorando los errores comunes que se deben evitar y destacando el cambio en el sentimiento del consumidor sobre este tema.
“Es innegable que vivimos en un período en el que los consumidores están cambiando radicalmente su comportamiento hacia las marcas. En el pasado, la decisión de compra se motivaba por la matriz exposición-calidad-precio, pero ya no es tan simple. Ahora hay una necesidad de ir más allá, compartir valores y preocupaciones, y recompensar a las marcas que no solo hablan o planean sobre la responsabilidad social corporativa, sino que también toman medidas, desde la fuente, implementando cambios en sus procesos de producción o posicionándose en cualquier tema político o social” dijo Caritina Knight, VP de Operaciones América en Samy Alliance en referencia al estudio.
Según destaca el estudio, los millennials y Gen Z están mostrando un interés creciente en reducir su impacto ambiental en cualquier acción social que realicen, esto incluye evitar el consumo excesivo, que fue uno de los temas más controvertidos de todo el año. Y es más probable que los consumidores apoyen las marcas que invierten en temas sociales que les preocupan, un 44% de consumidores a nivel global son más propensos a comprar de una marca con un claro compromiso con la sostenibilidad.
Uno de los aspectos destacados del informe es que los consumidores latinoamericanos están encontrando mensajes de marca relacionados con la sostenibilidad más que nunca. El monitoreo de Samy Alliance en redes sociales de ‘sostenibilidad’ y expresiones relacionadas mostró más de 6 millones de apariciones en 2022, siendo los hashtags en español más utilizados #medioambiente (21,2 mil publicaciones), #energía (9,2 mil) y #ahorro (8,3 mil), con un enfoque especial en preocupaciones sobre el cambio climático y el intercambio de ideas y consejos sobre cómo ser respetuosos con el medio ambiente (desde la elección de alimentos hasta el reciclaje y el uso de nuevos materiales sostenibles).
Por ejemplo, las marcas de moda obtuvieron 129 mil menciones en el mercado hispano en 2022, y esta categoría sigue siendo la más controvertida en términos de sostenibilidad al punto que el 4% se centró en la crítica de las acciones de la ‘moda rápida’ y sus consecuencias. Algunas marcas fueron criticadas en las redes sociales por su sobreproducción de ropa barata y de calidad tóxica, conocida como Ultra Fast-Fashion. Esto sin contar casos como el de las casi 300 hectáreas de ropa desechada en el desierto de Atacama en Chile.
Destacan que los consumidores en Latinoamérica también muestran una creciente preocupación por el consumo excesivo. Esta conciencia ha impulsado un cambio hacia modelos de negocio sostenibles, donde las marcas están explorando otras opciones y abriendo paso a una economía circular. El concepto de alquilar en lugar de adquirir productos está ganando popularidad, no solo en automóviles, bicicletas y habitaciones, sino también en bienes de consumo diario. Las marcas que se adaptan a estas preferencias cambiantes pueden satisfacer las expectativas de los consumidores y ofrecer alternativas ecológicas.
Llegar a los usuarios de la generación Z es particularmente relevante en el contexto de la sostenibilidad y la publicidad debido a sus características y valores únicos, explican. La generación Z es reconocida como la generación más consciente del medio ambiente hasta la fecha, priorizando la sostenibilidad en sus decisiones de compra y buscando activamente impulsar el cambio a través del activismo social y ambiental. Al incorporar la sostenibilidad en sus mensajes y modelos de negocio, las marcas pueden establecer conexiones sólidas con los usuarios de este segmento, quienes tienen más probabilidades de convertirse en clientes a largo plazo y defensores. Construir confianza y autenticidad a través de prácticas sostenibles puede crear relaciones duraderas con esta generación.
NO CAER EN LAS TRAMPAS VERDES
“Los consumidores son más propensos a apoyar a las marcas que invierten en problemas sociales que les importan y que son honestas al respecto, ya que existe una creciente conciencia y preocupación por la necesidad de proteger el medio ambiente y los recursos naturales para las futuras generaciones. La generación Z y los Alphas exigen acciones reales y no dudarán en rechazar a las marcas que intenten ‘encubrir’ su impacto; pensar en verde, acciones honestas pero activas, es fundamental en este escenario” dijo Juan Martín Rosales, VP de Operaciones y Servicio al Cliente CCAS América de Samy Alliance
Para que las marcas eviten verse afectadas por estas situaciones y al mismo tiempo ser sostenibles, evaluaron antes la transición de “greenwashing” a “greenhushing”, todos buscando el “greenthinking”, y definieron tres trampas específicas que deben evitar: saturar con campañas sin soluciones, utilizar advertencias alarmantes para impulsar la acción y promover la sostenibilidad como una forma rápida de construir credibilidad de marca.
Explican que en el contexto de la sostenibilidad y la publicidad, hay mucho trabajo por delante, pero que teniendo en cuenta la conciencia ambiental elevada de los usuarios, su deseo de cambio activo, su natividad digital, la lealtad a la marca y la influencia en las redes sociales, se presenta la oportunidad perfecta para hacer coincidir valores y acciones, permitiendo a las marcas no solo captar su atención, sino también contribuir a un futuro más sostenible mientras fomentan relaciones a largo plazo con esta influyente generación.
“Si bien la sostenibilidad ha evolucionado y ha adquirido una importancia significativa, el problema del acceso a opciones sostenibles y éticas sigue siendo un desafío persistente en la industria. Las marcas deben abordar este problema empatizando con las necesidades de sus clientes y alineándose con iniciativas de sostenibilidad. No hacerlo podría resultar en perder la confianza y lealtad de sus clientes” destacó Pablo Arancibia, VP of Growth CCAS AMERICA de Samy Alliance.
