Maria Luján Donaire
HOY by Havas Argentina fue al festival de Cannes postulando piezas que tienen que ver con una mirada de la agencia de trabajar sobre la relevancia cultural, según explicó su directora general creativa, María Luján Donaire.
“Trabajamos mucho de la mano de observar qué es lo que les importa a las personas y, desde ese lugar, conectarlas con las marcas. Siempre la mirada está puesta justamente en qué cosas pasan en la cultura y ahí tender el puente con las marcas para volverlas más relevantes” dijo.
Se refirió a tres campañas muy particulares: Clósets deconstruidos del UNFPA (Fondo de Población de las Naciones Unidas) con la colaboración del Grupo Irsa; Contradicciones con la marca Erotique Pink, boutique erótica, y Comic Sans: La revancha para Disfam, una asociación para visibilizar al dislexia y que incluye varias marcas.
Clósets deconstruidos busca homenajear a referentes LGBTIQ+ de Argentina a través de retratos realizados con partes reales de clósets. Para Luján, en esta iniciativa se toma en cuenta un planteamiento que nunca se había hecho: si realmente el concepto de ‘clóset’ debería existir o no. “Por qué una persona con una identidad o una elección sexual tiene que hacer una especie de confesión al mundo sobre lo que le gusta o con quién se identifica. Entonces la idea fue deconstruir eso, rompimos clósets reales y los convertimos en homenaje para referentes del colectivo” dijo.
Luján explicó que el insight de la campaña Contradicciones fue el hallazgo de las contradicciones que existen en la forma de consumir porno. Puso como ejemplo, que en EE UU se consume muchísimo ebony y a la vez es el país que reporta más casos de racismo. Esto sirvió entonces para hacer una reflexión apuntando a hacer un mundo un poco más diverso e igualitario. Dijo que lo mejor que tiene este trabajo fue el craft.
Mientras que en Comic Sans: La revancha, el insight fue que en el mundo del diseño, la publicidad y la creatividad, la tipografía ‘Comic Sans’ es la letra más odiada por todo el mundo. Según dijo Luján, este tipo de letra es considerada antiestética y fea. “Pero lo que casi nadie sabe es que es una tipografía que ayuda a la lectura a las personas con dislexia”. Explicó que fue un trabajo que se hizo con diferentes marcas y con Racing Club para que usaran comic sans, y que una vez que todo el mundo se preguntara y los criticara en redes sociales por usar esta tipografía, revelar el buen propósito que tiene.
