Effective Sustainability Communications
Edelman y el Centro Stern para Negocios Sostenibles de la Universidad de Nueva York (CSB) desarrollaron una iniciativa de investigación de vanguardia para identificar cuáles afirmaciones de sostenibilidad ambiental resuenan mejor en los consumidores, ayudando a las marcas a refinar su posicionamiento integrando mensajes de sostenibilidad en su comunicación.
Los mensajes de sostenibilidad efectivos pueden tener un poderoso efecto amplificador que puede aumentar hasta en un tercio el alcance y la relevancia de la marca, destaca el reporte “Effective Sustainability Communications: A Best Practice Guide for Brands & Marketers”. Los investigadores se asociaron con equipos de innovación, sostenibilidad y marketing de nueve marcas globales en cinco categorías para diseñar afirmaciones de sostenibilidad ambiental para cada una. Luego, 2.700 personas fueron encuestadas en los EE UU para medir respuestas y reacciones.
No se trata solo de afirmaciones de sostenibilidad, sino de cómo se enmarcan. El estudio muestra que las de mayor rendimiento se relacionaron con los beneficios de sostenibilidad para las vidas, familias y experiencias de las personas. Los resultados mostraron que “una amplia gama de consumidores se sienten atraídos por mensajes de sostenibilidad simples y sin jerga que se conectan directamente con ellos, su familia y el mundo que los rodea”.
“Si se comunica la sostenibilidad de la manera correcta, esto atraerá a todas las afiliaciones políticas, ingresos, género, niveles de educación y grupos de edad. La sostenibilidad es un amplificador y, si las marcas la adoptan, podemos aumentar exponencialmente el crecimiento y la confianza” dijo Richard Edelman, CEO de Edelman.
Otro hallazgo clave es que las afirmaciones de sostenibilidad en los mensajes publicitarios ampliaron el alcance de la marca entre 24 y 33 puntos porcentuales al atraer nuevos consumidores. Mientras que se registró notablemente menos interés en el razonamiento científico detrás de las afirmaciones de sostenibilidad de una marca, a menos que estuvieran vinculados a una razón particular para preocuparse o con el resultado de una acción específica, por ejemplo, “reducción de la contaminación del aire para respirar un aire más limpio”.
Con la excepción de las afirmaciones de empaques 100% reciclados, las de empaques sostenibles no resonaron entre los consumidores, en ausencia de una razón adicional para preocuparse. Y las afirmaciones de sostenibilidad de mayor rendimiento no tuvieron diferencias demostrables de preferencias demográficas, psicológicas o políticas en el impacto.
Ver el reporte Effective Sustainability Communications: A Best Practice Guide for Brands & Marketers
