GenZ
EssenceMediacom, la mayor y más reciente agencia de GroupM, presenta los resultados de su estudio ‘Insights Exploring Audiencias Andina‘, un estudio impulsado para el entendimiento de las generaciones. La agencia profundiza en su comportamiento, intereses y consumo, dibujando un retrato robot en ambas generaciones que resulta muy útil para entenderles y comunicarse con ellos de forma más efectiva.
Marien Castañeda, director of System & Planning Attribution de EssenceMediacom Andina y responsable del estudio desarrollado por la agencia, explica: “El contexto global actual y, en específico, el de los países latinoamericanos, nos demanda comprender cada vez más a las audiencias para construir relaciones sólidas y de valor. Con ese empeño, desde EssenceMediacom desarrollamos este análisis de audiencias en Colombia y Perú, integrando nuestro amplio espectro de herramientas propias e investigaciones que, bajo nuestro pensamiento holístico, nos permitirán comprender las motivaciones, intereses y relación con los medios de comunicación de las diferentes generaciones”.
Esta información es sin duda clave para alcanzar con mayor efectividad a cada generación, adaptando los mensajes de manera más adecuada a cada uno de ellos, sin perturbar y con mayor utilidad tanto para las marcas como para el consumidor.
Es además relevante hacerlo por los cambios demográficos que experimentan los países y su población. Así, por ejemplo, en Colombia vemos que la tasa de natalidad durante los últimos cinco5 años se ha reducido un 1%. El país cuenta hoy con 52 millones de colombianos, de los cuales el 54% son hombres y el 46% mujeres, con una edad promedio de 48 años. Es un hecho que la población colombiana se encuentra envejeciendo, a la vez que se evidencia una reducción en la tasa de natalidad inferior al promedio latinoamericano. Aun así, hoy un 52% de la población en Colombia está entre los 18 y los 34 años de edad, dándole una gran relevancia a los estudios y su crecimiento económico.
Un contexto diferente al de Perú, donde la población supera los 34 millones de habitantes, de los cuales el 49% son hombres y el 51% mujeres. Y aunque la edad promedio en Perú es mayor que en Colombia (55 años), el 51% de su población está en el rango entre 18 y 34 años. El país cuenta debido a su alta tasa de natalidad, superior al promedio latinoamericano, con una base sólida de personas jóvenes. Las mujeres en Perú tienen un promedio de dos hijos, siendo una de las cifras más altas en la región.
Con este contexto tan diferente entre ambos, EssenceMediacom decidió abordar a profundidad el entendimiento de las diferentes generaciones (Gen Z, millennials, Gen X y Baby Boomers) desde cinco ángulos principales:
1. Profundización demográfica
2. Arquetipos
3. Consumo de medios
4. Vehículos más representativos
5.Categorías y marcas más relevantes
¿Cómo son, sienten y consumen la Gen Z en Andina?
La respuesta la da el primer bloque del estudio ‘Insights Exploring’ de Audiencias en Andina. Comenzando por la definición, el único punto común en el mundo.
La generación Z son aquellas personas nacidas entre 1994 y 2010, un público entre 13 y 29 años de edad. A partir de ahí, ya surgen las diferencias. La Gen Z colombiana se identifica con el disfrute de su juventud, gozando cada segundo, y tienen claro que no quieren envejecer y pensar en lo que pudieron haber hecho y no lo hicieron. Entre la niñez y la adultez, la generación Z empieza a adquirir algunas responsabilidades y explorar nuevas alternativas para su futuro.
En Perú, los Z se identifican más con la creencia firme de que, como individuos, tienen mucho poder y pueden ayudar a mejorar la forma en que todo funciona. Y de hecho, consideran que las acciones tienen que ir más allá de un ‘like’, tratando de involucrarse con acciones en el mundo real. Aunque jóvenes, los Z peruanos ya se encuentran visualizando su futuro y no tienen ninguna prisa por crecer.
Conectados entre sí y con las marcas, los Gen Z sienten un vínculo especial y muy cercano con el mundo digital y sus facilidades. Y en Perú, en coherencia con cómo son, toman internet como un espacio para convivir e intercambiar pensamientos. Los define que buscan información de marcas y productos, están enfocados en la estética, les gusta interactuar con las marcas y desean ser únicos y diferenciarse. Definición en la que no hay diferencias significativas entre países.
Profundizando más en sus preferencias y forma de ser, EssenceMediacom LatAm divide a los Gen Z en cuatro grupos en función de su conexión entre sí y con las marcas que consumen. Así encontraron que en Colombia, un 37% son followers, jóvenes que sienten conexión entre lo que ven y lo que consumen. Les gusta buscar consejo de otras personas y sienten afinidad por las marcas que han visto en publicidad. Mientras que en Perú, son más Brand Experimenters: con un 37% interesados en interactuar y conocer toda clase de marcas. Son compradores impulsivos, si quieren algo, lo compran.
El 55% de los Z en Colombia y el 56% en Perú son lo que EssenceMediacom denomina Brand Researchers: personas que, aunque buscan consejos de otras personas, les interesa buscar información y familiarizarse con los productos antes de comprar.
El 46% y 45% responden en Colombia y Perú a un perfil preocupado por su imagen (Image Focused). Para ellos, el diseño y estética de un producto es tan importante como su funcionalidad. Y para cuyo consumo, la opinión de otras personas resulta muy relevante.
Y el 42% de esta generación en Colombia y el 50% en Perú están en el grupo Competitive Overachievers. Personas a las que les gusta ser reconocidas a causa de su éxito tanto personal como profesional. Competitivos y ambiciosos por naturaleza.
Cuatro arquetipos que se entrecruzan entre sí, según el contexto y con los que un mismo individuo se puede sentir identificado con varios.
A pesar de su poca experiencia, una de sus mayores preocupaciones es el desempleo. Aunque EssenceMediacom identifica otros intereses que nos ayudan a trazar su retrato robot. Música, tecnología/ciencia y viajes están entre los intereses del 58% de los Gen Z en Colombia y el 51% en Perú. A un 67% y 69% respectivamente les gusta salir a correr o practicar fútbol, mostrando un alto interés en Colombia por los esports. Socializar, cocinar o leer libros son también algunas de las formas preferidas de pasar su tiempo libre (47% Colombia – 45% Perú) y tan solo un 20% desean la independencia, porcentaje que cae al 18% en los Gen Z de Perú. Están empezando su vida laboral, creando negocios y buscando una nueva vivienda que les lleve a cumplir su deseo de independencia.
Analizados en función de su consumo de medios, EssenceMediacom observa la alta presencia de la tecnología, no en vano forma parte de sus vidas desde que nacieron. Aunque esta generación aún está explorando medios como el streaming de música o frecuenta poco el cine, estos son los medios que presentan una mayor cercanía, a pesar de no ser tan masivos.
Los medios digitales son muy utilizados y presentan una fuente de información valiosa con la cual se sienten muy conectados. Frente a los medios tradicionales, que son menos usados por los Gen Z y presentan una afinidad baja, se resalta en Perú los periódicos y la TV abierta que cuentan con un nivel de atención elevado en la Gen Z del país.
La inmediatez para ellos es clave, entre más rápido y sencillo mejor. Los vehículos que cuenten con estas características están triunfando en esta generación en Colombia. De ahí la alta afinidad de Internet, redes sociales y videos online, e incluso de la publicidad exterior tanto en establecimientos comerciales como en grandes formatos y transporte urbano. Un dominio que también se encuentra en Perú, donde la creencia de los Gen Z de ser la generación del cambio les hace estar involucrados en vehículos que muestren contenido relacionado con su realidad nacional, como es el caso de la TV abierta con un 61% de peso en esta generación en Perú.
Cuando se analiza qué productos consumen, el estudio de EssenceMediacom destaca cómo la apariencia y el consumo indulgente son las categorías que mayor conexión tienen con esta generación. Bebidas energéticas, chicles, productos de cuidado personal y jugos listos copan los primeros puestos de consumo, citando marcas en Colombia como Asepsia, Bon Bon Bum o Trululu, como aquellas con las que más se conectan en Colombia, y marcas como Globo Pop (dulces), Cañonazo (chocolates) y Antigripina como destacadas en Perú.
En ambos países, la Gen Z consume sobre todo contenidos relacionados con el entretenimiento: comedia (55%), ciencia ficción o acción (50%), aunque también debido a su etapa de vida se aprecia un interés en la educación (41% en Colombia, que es llamativamente más bajo en Perú, 33%).
Generación Y, X y Baby Boomers ocupan también una parte importante de este estudio que está disponible para su consulta, mostrando diferencias importantes que toda empresa ha de considerar para construir una buena relación con su público.
