Cynthia Recchi de Mindshare
No es ningún secreto que las empresas y marcas de todo el mundo se han hecho eco, a lo largo de estos últimos años, de los problemas sociales y medioambientales, desde el cambio climático y la sostenibilidad, hasta la política y la desigualdad. Además, esta implicancia ha evolucionado significativamente, pasando de ser una cuestión puramente de relaciones públicas y marketing, a convertirse en una parte fundamental de la estrategia empresarial para proteger y crear ingresos para la marca y los productos.
Muchos estudios han demostrado que los consumidores de hoy en día esperan que las marcas se posicionen activamente en estas cuestiones. La clave para las marcas y los vendedores es cómo hacerlo de una manera creíble que impulse el cambio para la causa social, así como beneficios para la marca.
Conscientes de la importancia del Propósito de las Marcas, la agencia Mindshare ha llevado a cabo un estudio entre 25.000 consumidores de 25 mercados de todo el mundo, entre los que se encuentran 3 de nuestra Región: Argentina, Brasil y México. Buscaban comprender las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia una serie de causas sociales, cuáles son los factores éticos o morales de las empresas que influyen en la decisión de compra y qué aspectos tienen en cuenta los consumidores a la hora de elegir una marca determinada.
Como explica Cynthia Recchi, Head of Data & Analytics de Mindshare LatAm, “Buscamos analizar qué problemáticas preocupan más a los usuarios, si suelen realizar sus compras diarias con propósito y cuáles son las categorías en las que más se cumple esta tendencia. Marcas con propósito nos ofrece hallazgos clave que nos permiten profundizar en cuál es la mejor manera en la que una marca puede involucrarse en una causa”.
Las causas sociales y ambientales que generan mayor preocupación
El primer bloque de análisis de ‘Marcas con Propósito’ es sobre las causas sociales y ambientales que generan diferentes niveles de preocupación dependiendo del país y región. En él Mindshare observa que, mientras que a nivel global la causa ambiental se define como la más importante, seguida de la disponibilidad de asistencia sanitaria y la contaminación, para los consumidores en Latinoamérica el hambre, la pobreza y los derechos de los discapacitados destacan como las principales problemáticas.
Entre los países latinoamericanos, el estudio refleja la alta preocupación existente en México -por encima de los países de su entorno- sobre el cambio climático. Un resultado que, como indican los autores del estudio “se explica por las condiciones geográficas y emisiones de gases de efecto invernadero que provocan que México sufra de fuertes cambios en su temperatura y en su precipitación.
En Brasil, en cambio, los consumidores destacan como problemáticas la pobreza, el hambre y el desempleo.
Se trata de un país que tiene una población de 200 millones de personas con marcadas discrepancias entre sus clases sociales y en que su variedad de etnias se extiende por 5 regiones.
Los brasileños también resaltaron como causas sociales preocupantes, la discriminación y la salud mental. La ansiedad y depresión ocuparon el segundo y tercer lugar. Situaciones que afectan a gran parte de personas a todos los países en el mundo.
En los países analizados por Mindshare en LatAm, aparece la corrupción política como una causa de gran preocupación, situándose Argentina a la cabeza con un 63% de argentinos que seleccionaron esta problemática. Les siguen Brasil (con un 60%) y México (con un 50%). Este es un factor importante, con implicación para la comunicación, ya que nos da un indicio de que los argentinos tienden a ser consumidores que, por naturaleza, son más escépticos y desconfiados frente a los mensajes que reciben.
El estudio ‘Marcas con propósito’, además del análisis de las causas sociales y ambientales que preocupan a la población, profundiza en la opinión segmentada por generaciones y revela que, en promedio, los jóvenes están más preocupados que generaciones anteriores.
Dividiendo a grupos generacionales según el número de causas que consideran más importantes, Mindshare llega a la conclusión de que la generación Z tiene una mayor proporción de personas que se preocupan por 10 causas o más. “Esto nos demuestra que se trata de una generación con un abanico de preocupaciones que requieren un involucramiento por parte de las marcas”.
Cambio climático, salud mental y contaminación son las causas que a nivel general preocupan a Centennials, Millenials y GenX, mientras que la Generación Z es la más preocupada por el desempleo y la salud mental.
Marcas con propósito identifica a 5 segmentos de consumidores en LatAm
En función de los intereses y exigencias que los consumidores muestran en Latam, Mindshare realizó una segmentación poblacional en cinco segmentos:
1. Idealistas Holísticos: donde se encuadra el 71% de la población de los países analizados en Latam. Son los que consideran que es importante que las marcas aborden los problemas de forma holística. “Esto significa -explica Recchi- que debe haber una congruencia entre sus acciones internas y externas”.
2. Consumidores Comprometidos :(el 56% de los analizados en Latam), y que son los que utilizan cada decisión de compra para enviar un mensaje a las empresas sobre sostenibilidad y causas sociales.
3. Optimistas Medioambientales: Con un 54% de peso en Latam. Son aquellos que creen que las marcas quieren marcar la diferencia para lograr un cambio positivo.
4. Consumidores honestos y frontales, que exigen una comunicación transparente de las marcas sobre causas y problemas sociales. Son el 29% de consumidores en México, Brasil y Argentina.
5. y, en quinto lugar los Cínicos, un grupo de consumidores que representa el porcentaje más bajo (solo un 3% en Latam) y son los que no creen que las marcas puedan generar un cambio social con su accionar o directamente no les importa mientras los productos de las marcas tengan una buena relación calidad-precio.
Para desarrollar el estudio se utilizó una encuesta de re-contacto a través de Choreograph Audience Origin, un producto global de data y tecnología de WPP.
