Luis Fernando Dugand VMLY&R
El estudio BrandAsset Valuator (BAV) ha evaluado por 30 años la salud y el posicionamiento de las marcas convirtiéndose en una herramienta fundamental para comprender el impacto de la dinámica cultural en su percepción por parte de los consumidores.
Luis Fernando Dugand, Chief Strategy Officer de VMLY&R para Latinoamérica, compartió con PRODU su visión sobre los factores que han impulsado la evolución del BAV y el papel que este ha cumplido en la comprensión de cambios culturales y su aplicación en la estrategia de marca.
Como primera medida —resalta Dugand—, si bien la metodología y las métricas del estudio BAV se han mantenido consistentes desde sus inicios, en los últimos años se han venido incorporado seis nuevos atributos que reflejan los valores emergentes y las tendencias culturales que influyen cada vez más en la percepción de las marcas por parte de los consumidores.
“Al actualizar nuestros atributos, podemos capturar de manera más precisa la relevancia cultural y la conexión emocional que las marcas establecen con su audiencia, permitiendo una comprensión más profunda de los cambios culturales y su impacto en la relación entre las marcas y los consumidores” destaca el ejecutivo.
El BAV utiliza pilares como Diferenciación, Relevancia, Estima y Conocimiento, junto con 48 atributos de imagen y personalidad, como indicadores clave para evaluar el impacto cultural de una marca y su relevancia para los consumidores. Esto permite, de acuerdo con el ejecutivo, analizar cómo las marcas se conectan emocionalmente con los consumidores y cómo se adaptan a las necesidades y preferencias cambiantes en diferentes contextos culturales. “Además, el BAV analiza la afinidad emocional que los consumidores tienen con la marca, evaluando la conexión emocional y la identificación que sienten hacia ella” puntualiza el CSO.
Dugand subraya, además, que el BAV establece que todas las marcas compiten más allá de los límites de su propia categoría y que las marcas líderes en la cultura muestran un mejor desempeño financiero y comercial. “Las marcas deben adaptarse y responder de manera efectiva a los cambios culturales emergentes para mantenerse relevantes y conectadas con sus audiencias”.
Y es que tradicionalmente el estudio BAV ha sido un aliado estratégico para diversas marcas en la región, ayudándolas a adaptarse y responder a los cambios culturales emergentes. Por ejemplo, en el sector de telecomunicaciones, el BAV ha identificado oportunidades para conectar con tendencias culturales y ha permitido que marcas se posicionen de manera relevante y auténtica frente a su audiencia objetivo.
Por otra parte, en el caso de una marca automotriz en el mercado peruano, el estudio BAV fue fundamental para guiar a la marca en la construcción de una identidad sólida y relevante, generando un impacto positivo en la percepción y preferencia de los consumidores hacia ella.
“Nuestra experiencia y éxito en estos casos nos impulsan a seguir trabajando con marcas de diferentes categorías para identificar oportunidades de mercado basadas en cambios culturales, lo que se traduce en decisiones estratégicas que impulsan el desempeño financiero y comercial de las marcas que confían en nosotros para alcanzar el éxito en un entorno en constante evolución” concluye Dugand.
