4As Ripple
Durante años, un punto de fricción clave en la relación agencia-anunciante han sido los plazos de pago, con algunos clientes cada vez más agresivos a la hora de buscar plazos más largos, en algunos casos de hasta 120 días o más. Esto se aplica no solo a los servicios prestados, sino también a las exigencias de que las agencias cubran el pago de las compras de medios durante períodos prolongados.
Ahora, las 4As han publicado una guía en la que instan a las agencias a oponerse firmemente a las solicitudes de ampliación de los plazos de pago de los clientes, afirmando que los clientes obtienen todos los beneficios de esta práctica, mientras que las agencias corren el riesgo de perjudicar sus modelos de negocio y asumir costes y pérdidas que no deberían tener que soportar.
“Todo lo que vaya más allá del ciclo de 30 días es incompatible con el modelo comercial típico de las agencias” afirman las 4As en su nuevo informe, “The Ripple Effect Of Extending Payment Terms”. En cuanto a prestar dinero a los clientes para pagar a los proveedores por sus compras de medios, el grupo califica esa práctica de “especialmente destructiva”, ya que obliga a las agencias a actuar como bancos para sus “clientes, normalmente mejor capitalizados y rentables”.
El informe afirma que no solo pierden las agencias, sino también los consumidores, que probablemente paguen por la ineficacia de unas relaciones financieras “subóptimas” entre agencias y clientes.
4A’s no es la única voz del sector que aboga por los plazos de 30 días. Cita a la Federación Mundial de Anunciantes, al grupo británico de agencias IPA y a la consultora de anunciantes ID Comms como partidarios de los plazos de 30 días como norma adecuada.
Aunque la Asociación Nacional de Anunciantes no apoya prácticas de pago específicas, las 4As señalan que en su estudio de 2020 sobre plazos de pago la ANA observó que los plazos prolongados “suelen acarrear consecuencias, como relaciones tensas con los proveedores, reducción de la flexibilidad y precios elevados”.
La ANA añade que los vendedores del lado del cliente “deben considerar qué es justo y cómo querrían ser tratados. Si el plazo de pago que proponen a sus proveedores no es aceptable para ellos como proveedores, tal vez convenga reconsiderarlo”.
Las 4As señalan que, según los estudios de la ANA y la WFA, realizados en 2020 y 2022 respectivamente, los plazos de pago medios rondan los 60 días, por encima de la media de 30 días registrada en los estudios de 4A de 2010 y 2013.
“Es evidente que, si no se les pone freno, los clientes seguirán presionando a las agencias para que aumenten los plazos hasta que alcancen un nivel insostenible” afirma el informe de 4A.
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