FIAP Face to face Webinar 19 Septiembre
La creación de contenidos y storytelling relevante es vital para la publicidad, y hoy más que nunca debido a la rápida evolución de los medios y la forma en que se consumen los mensajes. Ante esta transformación acelerada, el FIAP Face to Face Webinar reunió a un grupo de expertos de la industria del marketing y la publicidad que compartieron sus visiones e insights en el panel “Contenido creativo y storytelling en la publicidad”.
El grupo estuvo conformado por Paulina Parra, Managing Director de Ariadna Communications Group; Gonzalo Montaña, Global Head of Media de Rappi; Laura Flores, General Manager de Hogarth México; Omar Carrión, General Manager & IMC & Brand Engagement de Kellogg Latin America, y Jesús Benítez, VP of Expansion de Adsmovil; y moderado por Mara Fernández, Chief Transformation Officer de PRODU.
En cuanto al papel que juega el contenido creativo y el storytelling en la publicidad hoy y cómo tener éxito en esto, los participantes pusieron sobre la mesa la necesidad de que estos mensajes cautiven, vinculen, generen engagement en tiempo real y conexiones emocionales, y que exista una coherencia entre todos los códigos que están involucrados. Este fue solo uno de los temas tratados durante esta interesante y fructífera conversación.
Para Paulina Parra, lo más importante es cautivar a nuestras audiencias en cada uno de los tipos de lenguaje, en cada una de las formas, en cada tipo de dinámica en términos de contenido creativo y storytelling. “El reto que hoy nos planteamos es que a todo el mundo no se le puede hablar igual y tenemos que buscar cómo hablarle a cada grupo de una forma diferente para lograr un efecto adecuado en la publicidad”.
Parra explicó que Ariadna Communications Group se dedica enormemente a estudiar esas audiencias, a buscar esos gustos, a determinar cuáles son los disparadores que les permiten llegar a tomar una decisión, lo cual considera “una labor titánica”.
Agregó que la publicidad cambió absolutamente. “Hoy uno no sabe por qué canal, qué mensaje, a qué edad, etc. Esto es un mapa absoluto de interacciones para lograr entregar un buen mensaje, sumado al reto de hacer una buena historia con una creatividad buena. Entonces, sí es un reto para todos los que estamos en la industria”.
Por el lado del anunciante, Omar Carrión, de Kellogg Latin America, dijo que estos mensajes se convierten en una manera de generar vínculos de relación con los consumidores y que se ha producido un cambio desde la perspectiva. “Las marcas buscamos participar en las conversaciones de la gente y no necesariamente direccionar la comunicación uno a uno, sino entender el contexto, saber cuáles son los puntos relevantes de esa conversación e intentar participar junto con ellos en esa conversación para que sea también de una manera natural y que no se sienta ni forzada ni impuesta”. Agregó que eso los obliga a entender cada vez más las dinámicas que tienen los consumidores en sus conversaciones donde participan las marcas y los productos.
Para Laura Flores, de Hogarth, es sumamente importante mantener ese ADN del storytelling que, según explicó, es esa identificación con los personajes, esa empatía, esa parte emocional y después de resolución. “Pero ahora el reto con el mundo digital ha evolucionado de una manera interesantísima. Antes hacías tu comercial de 30 segundos de forma lineal, unilateral, era tu mejor mensaje y la gente lo consumía y además tenía que ir a consumir tu producto. Ahora el reto tiene que ver ya con este mundo de formatos y plataformas en las que tenemos que estar hablando y de forma distinta, no es nada más adaptar la misma historia”.
“En conclusión, simplemente ha evolucionado demasiado, ya es más dinámico, más complejo, más interactivo, en tiempo real y medible. Es lo mismo de antes, pero en un contexto mucho más versátil y complejo” destacó Flores.
Jesús Benítez, de Adsmovil, dio su visión desde la perspectiva de las plataformas y formatos y destacó cómo los grandes retos a la digitalización, la saturación que existe hoy de publicidad, entender cómo se deben adaptar a cada plataforma y cómo personalizar el mensaje en la medida de lo posible. “Personalizar no significa hacer un mensaje puntual para cada audiencia o para cada segmento o para cada plataforma, pero sí entender cómo va a ser impactada esa audiencia, en qué plataforma y tratar de personalizarlo”. Agregó que para generar esas conexiones emocionales, hay que ocupar todos los sentidos del usuario.
Gonzalo Montaña, de Rappi, destacó la novedad de su negocio y que hoy hacen parte de un ecosistema que evoluciona a una velocidad cada vez más sorprendente. “Creo que lo más importante en este contexto tan cambiante y tan veloz a la hora de evolucionar, es mantener una coherencia entre la comunicación que voy a efectuar, entendiendo los códigos de cada un de esos canales y los nuevos canales que van a venir. La realidad es que en cinco años probablemente haya nuevos players de la industria y que tengamos que entender cómo adaptamos este mensaje a ese canal y cómo mantenemos esa conexión con el usuario para que no sea solo un mensaje de ventas, sino que haya experiencias, sentimientos y emociones a la hora de comunicar”.
Ver FIAP Face to Face Webinar “Contenido creativo y storytelling en la publicidad”
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