Hannah Mirza de Responsible Marketing Agency
Para Hannah Mirza, fundadora de Responsible Marketing Agency (RMA), uno de los grandes retos a los que se enfrentan las marcas hoy en día en materia de sostenibilidad es la actitud de dejar las cosas para después. “Se piensa que es un gran problema y que es necesario preocuparse por ello, pero no necesariamente se le da prioridad desde el punto de vista de financiación, recursos o capacidades”.
Sin embargo, reconoce que se está abriendo una oportunidad. “Vemos una pequeña brecha en términos de la intención de hacer cosas sostenibles, responder a las demandas del mercado o de los consumidores frente a la capacidad de movilizar los equipos, lo que conlleva centrarse simplemente en los objetivos a corto plazo” dijo. Y agregó que hay marcas que están dando el ejemplo y saliendo de esa zona de confort.
Puso como ejemplo a empresas como Unilever, Diageo y Apple, que considera que están a la vanguardia en hacer que se produzca el cambio. “Estas compañías serán las que a gran escala obligarán al resto del mercado a considerar cómo puede ponerse al día, cómo ser más como ellos y cómo pueden desbloquear ese mismo camino hacia la transición. Así que estoy muy entusiasmada con eso y solo tengo la esperanza de que no sea demasiado tarde y que sigamos el camino de la trayectoria ahora” destacó.
Para cerrar esa brecha, el pasado mes de julio Mirza lanzó RMA, que agrupa a una nueva generación de especialistas con la misión de ayudar a los clientes de medios, digitales y de marketing a lograr un crecimiento sostenible a través de prácticas responsables y progresistas. Para ello ofrecen a marcas, agencias y editores acelerar su ventaja competitiva, dando forma a sus capacidades y permitiendo la entrega de hojas de ruta y KPI ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) creíbles en línea con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.
Con más de 20 años de experiencia en medios y marketing digital, incluidos roles de agencia, editor y cliente, Mirza a lo largo de toda su carrera ha intentado trabajar en proyectos o alentar a las empresas o agencias a trabajar en el espacio ESG. “Tuve la suerte de trabajar con marcas en las que los proyectos en los que estaba involucrada eran muy centrados en la sostenibilidad” dijo.
Una de esas marcas era Diageo, a quien le manifestó su intención de querer crear una agencia en ese espacio, y aceptaron convertirse en su primer cliente. “Sigo trabajando con Diageo en sostenibilidad, consultando proyectos en medios, marketing y digital, haciendo crecer la agencia a partir de ahí. Y estamos viendo que hay mucha demanda de más marcas que se están dando cuenta que los consumidores también están realmente detrás de ese impulso”.
Además de Diageo, RMA tiene como cliente a la World Federation of Advertisers (WFA) con los que han trabajado con la Global Alliance for Responsible Media, GARM (Alianza Global para Medios Responsables) en crear estándares para la industria en torno a la medición del carbono en los medios. “Trabajamos colectivamente en la creación de una guía de acción que se puede implementar y tenemos diez acciones que pueden impulsar la reducción de carbono. Y la forma en que trabajamos con los clientes en esa guía es ayudarlos a determinar si están activando esas iniciativas y luego ayudarlos a pasar a diferentes proyectos piloto o determinar cuáles tendrán mayor influencia para sus negocios, implementar hojas de ruta y escalar esas reducciones en todo su negocio”.
Explicó que con la WFA solo cubren el ámbito específico de medios y que RMA va más allá del tema del cambio climático o medioambiente, abarcan otros espacios como el de inclusión y diversidad, la optimización de la cadena de suministro para impulsar una estrategia de marketing sostenible, e incluso proyectos de cumplimiento y regulación en páginas de redes sociales y sitios web.
Dijo que no cree que para los anunciantes ese sea el panorama completo. “Creo que hay otra pieza del rompecabezas que incluye cómo están fomentando el consumo de su marca entre la creciente población del mundo y esa es otra área completamente diferente de sostenibilidad y tipo de estrategia que estamos trabajando con los clientes” explicó. Y agregó que apoyan a las marcas en cómo reinventan sus productos y en adoptar una estrategia de marketing desde la perspectiva de cambiar los patrones de consumo y comportamiento del consumidor para impulsar la sostenibilidad. “Y creo que esa es una pieza diferente del rompecabezas”.
“Por lo tanto, es un conjunto de proyectos bastante amplio, pero en general abarcamos varios aspectos en relación a cómo el marketing cumple con las expectativas de los consumidores sobre lo que quieren ver desde una perspectiva de sostenibilidad, pero generalmente impulsado por la responsabilidad social corporativa, que va más allá de simplemente un trabajo de RSC, abarcando la forma en que las empresas deben prosperar en el futuro” destacó.
CREATIVIDAD: DIVERSIDAD E INNOVACIÓN
En el lado creativo, Mirza explicó que lo que han hecho más que todo es analizar la representación en la creatividad, si lo que se está lanzando al mercado es representativo de todas las personas, de todos los puntos de vista, de todas las opiniones y cómo las marcas se adaptan a con quién trabajan delante y detrás de la cámaras en lo que respecta a la producción creativa y la estrategia creativa. “Por eso, hemos estado realizando proyectos de consulta sobre la evolución del tipo de marketing desde una perspectiva de la inclusión y la diversidad”.
También en el espacio creativo están viendo el papel de lo digital y la tecnología en la innovación intentado responder cómo eso respondería a un requisito del consumidor. “Luego de encontrar la tecnología que resuelve ese problema, ver cómo se construye la creatividad para lograrlo y darle vida y compartirlo con las comunidades. Esta evolución es una forma más sostenible de operar y de trabajar con un producto o una marca”.
GREENWASHING Y AUTOCENSURA
Aparte de la reacción negativa que ha generado el greenwashing en consumidores e incluso autoridades gubernamentales, otro efecto negativo según Mirza es la autocensura. “Y por eso veo que muchos se muestran reticentes a hablar sobre su trabajo de sostenibilidad por miedo al greenwashing”.
Explicó que en esto hay que ser humilde. “No sé si está en el ADN de todas las marcas decir: ‛sabemos que no somos perfectos, pero estas son las cosas que estamos haciendo, tenemos un largo camino por recorrer y, de hecho, estamos empezando a llevar a los consumidores a ese viaje con ellos’. Creo que ese tipo de transparencia, apertura y de pedir apoyo y ayuda es un cambio importante en la forma como las marcas que están teniendo éxito en este espacio están creciendo y actualizándose”.
Agregó que están viendo que muchos productos pequeños inclinados hacia una base sostenible desde el principio le están quitando cuotas de mercado a las grandes marcas porque estas no ofrecen las soluciones al consumidor. “Esta es una gran transición que no está siendo creada por las grandes marcas, sino por pequeñas empresas innovadoras que han dicho que tener productos desechables no es la forma de avanzar en el futuro y que van a cambiar el mercado”.
Explicó que desde la perspectiva del greenwashing, estas empresas más pequeñas no temen tanto a hablar en comparación con algunas empresas que cotizan en el Nasdaq que son más reticentes en decir: ‘sabemos que nos estamos equivocando, ayúdennos a cambiar’.
