Comscore - SIPROCAL
Los latinoamericanos están suscritos a ocho servicios de streaming, según un estudio de mercado de Comscore, con patrocinio de Siprocal, respecto del panorama de la TV Conectada (CTV) en siete países de América Latina: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, Perú y Uruguay. De estas, en promedio 4,2 son suscripciones a servicios de paga (SVOD) y 3,6 son servicios gratuitos con publicidad (AVOD y FAST). El número total de suscripciones aumentó un 72% en comparación con las cifras de 2022. Los servicios gratuitos fueron el punto destacado, aumentando un 125% en un año.
A pesar de que se considera que CTV es un sector en desarrollo, con una aceleración tecnológica y grandes inversiones en la industria, su base de usuarios ya es bastante significativa: son 200 millones en América Latina. En comparación con las cifras de 2022, se ha producido un aumento del 34% en la región en el último año.
Para la categoría de TV conectada, se consideraron las tecnologías que transmiten cualquier video, película o serie de televisión a través de Smart TV (televisor con acceso a Internet), set-top box (a menudo parte de la oferta de proveedores de Internet), dispositivo de streaming (Roku, Apple TV, Chromecast, entre otros) o consolas de videojuegos (PlayStation o Xbox). Entre los espectadores latinos, 94% consume contenidos de CTV a través de Smart TV, 28% a través de set-top box, 21% a través de un dispositivo de streaming y 17% a través de una consola de videojuegos. Vale considerar que los hogares pueden consumir contenidos a través de más de un dispositivo.
Comscore también analizó los formatos de consumo y los tipos de contenido más buscados por los latinoamericanos. Mientras que en toda la región, el 35% de los espectadores desean más contenido producido en sus países, ese número aumenta al 40% entre la audiencia brasileña y la mexicana. Este deseo es ligeramente más común entre las audiencias de hasta 34 años, donde el 37% expresó esta demanda. Además, los “maratones”, es decir, ver varios episodios seguidos, se mantienen como uno de los formatos más comunes de consumo de contenido entre los usuarios, con un 62% de espectadores que lo hacen con frecuencia.
“El crecimiento de la TV conectada y el streaming sigue impresionando a quienes siguen de cerca este mercado” dijo Ivan Marchant, Sales VP para México, Colombia, Perú y Centroamérica en Comscore. Él destaca que “a medida que el mercado madura, nuevas tendencias se están consolidando. Ya hemos superado la etapa de descubrimiento de nuevas plataformas. Ahora vemos a los consumidores con el poder de elegir, entre diversas opciones, lo que realmente les resulta más conveniente. Los anunciantes están siguiendo este movimiento, comprendiendo y aprovechando las oportunidades para impactar a su audiencia. Todavía existe un gran potencial para la expansión publicitaria en CTV”.
Relación de la publicidad en CTV y las nuevas posibilidades del mercado
Durante la aparición de los servicios de streaming, la ausencia de publicidad fue un factor atractivo para los espectadores de CTV. Sin embargo, con los cambios en los modelos de negocio, la publicidad se ha hecho más frecuente incluso en las plataformas de paga. Según los datos de Comscore, los espectadores latinoamericanos suelen recordar —en un 61% de los casos— haber visto publicidad antes del programa o película que vieron en su TV conectada. No obstante, el 72% de los encuestados siente que hay menos publicidad en CTV que en la televisión tradicional.
Para 48% de los encuestados, es mejor pagar más por no ver anuncios que tener acceso a contenidos gratuitos o con precios menores, pero con anuncios. Por su parte, las audiencias más jóvenes (aquellas que van desde los 18 hasta los 24 años) son las más exigentes cuando se trata de ver anuncios: el 46% espera que la publicidad esté relacionada con sus intereses o aficiones, y el 40% cree que debería estar relacionada con lo que se está viendo. En la población en general, estos números son del 41% y el 35%, respectivamente.
Billy Pasos, VP de Business Development de Siprocal en LatAm, subraya que las variaciones en los métodos de distribución y negocio pueden tener un impacto directo en las estrategias de los anunciantes, pero que el uso de datos contextuales será cada vez más decisivo para ofrecer publicidad dirigida según los gustos y preferencias de los usuarios.
“El uso responsable de los datos no solo permite el acceso preciso a la audiencia de interés para el anunciante, sino que también favorece otros grandes diferenciadores del formato, como la seguridad de la marca, la transparencia en el funcionamiento y la claridad en el análisis del rendimiento de las campañas y la obtención de resultados. Aunque todavía es necesario superar una barrera para la adopción del formato, ya que es menos conocido que otros ya consolidados en el mercado, CTV espera un crecimiento sólido en los próximos cinco años, con el aumento de la popularidad, las nuevas tecnologías y, sin duda, más marcas que utilizan el espacio para comunicarse con sus consumidores” concluyó Pasos.
