SB Research Insights
“Las personas sienten que se les han agotado las formas realistas de vivir de una manera más sustentable” dijo Rachel Whitacre, Senior Program Manager, Brand-Led Culture Change de Sustainable Brands, durante un webinar donde presentó los resultados e insights de la investigación “SB Socio-Cultural Trends Research 2023 Pulse Highlights – Consumer Sustainability Segments and Gen Z” en asociación con Ipsos.
“Necesitamos brindarles más oportunidades a través de los productos y servicios que ofrecemos. Y esta es una enorme oportunidad para la innovación de productos, la innovación de marcas, y hay un papel importante que desempeñar al introducir nuevos comportamientos también en esas personas a través de la presencia en los medios y en los estantes. Tener estas opciones visibles y disponibles en masa, realmente cambia la percepción de consumidores de lo que es normal, lo que es común y lo que es posible” dijo.
Agregó que esto no solo puede ayudarles a comportarse de manera más sostenible, sino también trabajar para combatir esa sensación de que pueden ser parte del cambio. “Así que todavía existe una gran oportunidad de ver una marca que lidere el camino en la conciencia pública”.
Esta investigación de tendencias socioculturales, que se aplicó en EE UU entre marzo y agosto de este año, se centró en rastrear los factores y comportamientos cambiantes de los consumidores mainstream en torno a la intersección de las marcas y la vida sostenible. Los temas abordados incluyen la evolución de actitudes relacionadas con el consumo y las cuestiones ambientales y sociales. Pero, explicó Whitacre, el estudio también se centró en el papel de las marcas, específicamente a la hora de impulsar el comportamiento de consumo y cerrar la brecha entre intención y acción.
Un interesante hallazgo fue que los consumidores consideran a una marca como confiable cuando esta toma acciones para beneficiar a la sociedad y al planeta, mucho más que cuando los ayudan a realizar esas acciones.
También se destaca que las marcas no están dejando una huella profunda en los consumidores en cuanto a sus esfuerzos sostenibles. Cuando se les preguntó qué marca o empresa está haciendo todo lo posible para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones para abordar los desafíos ambientales y sociales un 71% y un 74% de los encuestados, respectivamente, respondió que ‘no se les ocurre ninguna’”.
“Hay muchas marcas que hacen un increíble trabajo en sostenibilidad, pero aún no se ha convertido en un atributo de marca memorable para los consumidores. Así que aquí existe la oportunidad no solo de hacer el trabajo, sino también de asegurarnos de que los consumidores también lo sepan” destacó Whitacre.
Advirtió que si bien es importante mostrar a los consumidores lo que es posible y asegurarse de que se comunican, la confianza en la marca se construye haciendo el trabajo internamente y solo luego ayudando a los consumidores a participar también.
Esto es clave, ya que uno de los aprendizajes de la investigación es que a nivel de comportamiento específico los consumidores no tienen la intención de aumentar la frecuencia de sus comportamientos sostenibles. Sienten que ya están haciendo todo lo que pueden.
“Todos nosotros, como consumidores, tenemos un gran potencial para adoptar estilos de vida más sostenibles, pero necesitamos ayuda de organizaciones con influencia y poder para brindarnos esas opciones y ahí es donde realmente las marcas tienen un papel fundamental que desempeñar” destacó.
El estudio muestra que la gente busca a las marcas para liderar. El 70% dijo que cree que las empresas ofrecen productos o servicios que ayudan a los consumidores a vivir de una manera más sostenible y 78% dice que apoya a las empresas que actúan de forma sostenible comprando sus productos o servicios.
LOS MÁS JÓVENES DICTAN LA PAUTA
Y según Whitacre, los millennials son líderes en esta métrica. “Lo que nos dice que tienen intenciones de tomar medidas sostenibles en el mercado y esto sugiere que están buscando a las empresas para los siguientes pasos”.
El 80% de la generación Z y el 85% de los millennials dicen que apoyan a las empresas que actúan de manera sostenible comprando sus productos o servicios. El 82% de los Gen Z y el 84% de los millennials dicen que, en igualdad de condiciones, cambiarían de marca si el competidor ofreciera una versión más sustentable de ese producto, y el 69% dice que cuando compra productos nuevos, eligen una marca con una opción de producto sostenible en lugar de optar por una marca familiar. “Aunque esa cifra es ligeramente inferior, todavía estamos hablando de 7 de cada 10 miembros de la Gen Z, el grupo demográfico más alto de cualquier edad, lo que nos dice que cuando compran algo nuevo, están pensando en la sostenibilidad”.
Adicionalmente, el estudio muestra que cuanto más joven es el consumidor, es más probable que diga que está dispuesto a pagar más por productos y servicios que sean éticos y sostenibles. 72% de la Gen Z dice que está dispuesto a pagar más. Aunque Whitacre reconoció que este podría ser un porcentaje inflado en comparación con los datos de ventas, “pero sigue siendo un indicador realmente sólido de los valores y de lo que dicen que son sus intenciones”.
Sin embargo, la Gen Z también lidera la búsqueda de empresas que hagan más. El 80% de este grupo dice que las empresas no están haciendo lo suficiente en términos de apoyar la sostenibilidad y las mejores prácticas éticas. También existe un creciente escepticismo respecto de que el impacto y las ganancias puedan ir de la mano de la sostenibilidad. El 65% de la Gen Z está de acuerdo en que las empresas pueden adoptar iniciativas ambientales y sociales impactantes y al mismo tiempo generar ganancias.
“Entonces es interesante que haya gente que dice que ya están haciendo todo lo que pueden desde una perspectiva de sostenibilidad. Luego dicen que quieren que las marcas hagan más en términos de sostenibilidad y parecen estar atentos a los estantes en busca de ayuda” explicó. Para entender esto, el estudio preguntó qué deberían entonces estar haciendo las empresas, dependiendo de la industria, en temas como empaques, reciclaje, uso sustentable de agua, compensar la deforestación, priorizar el consumo de productos orgánicos, abastecerse de empresas locales, ser transparente sobre dónde y cómo se producen los productos. Ofrecen más productos a base de plantas y respaldan las leyes que regulan el impacto de las empresas en el medio ambiente, etc.
Al volver a mirar estas acciones seleccionadas, se dieron cuenta que lo que importa son las formas en que las personas interactúan con las cosas que compran, las cosas que pueden tocar y sentir y que son realmente tangibles para ellos. “Hemos visto que quieren comprar de manera sustentable, pero buscan hacerlo de maneras que tengan sentido para ellos. Puede que ni siquiera sepan qué más están buscando, y esta es una gran oportunidad para que las marcas muestren a las personas el camino y les muestren a través de la innovación, la creatividad, lo que es posible, cómo pueden usar sus marcas favoritas o las nuevas para ser y vivir de forma más sostenible”.
El estudio también mostró que una de las principales barreras para la generación Z es que no hay suficientes productos y servicios que desean que sean sustentables; creen firmemente que las empresas deberían compartir sus esfuerzos de sustentabilidad con los consumidores, y solo el 8% de ellos dice que no están interesados en obtener más información.
Y, por último, la generación más joven siente más presión para vivir de forma sostenible, pero está menos dispuesta a sacrificar su estilo de vida con las generaciones mayores.
Regeneración se ha convertido en la última tendencia en sostenibilidad
