Juan Isaza de DDB Latina: La inteligencia artificial impactará la mayoría de las tendencias en 2024

Aunque para este año que comienza la inteligencia artificial (IA) no tiene una tendencia específica, esta continuará impactando la mayoría de las actividades relacionadas con la industria publicitaria y sus efectos seguirán resonando en la sociedad en general. Esto se desprende del reporte Tendencias 2024 realizado por Juan Isaza, VP de Planificación Estratégica e Innovación de DDB Latina.

En su trabajo, Isaza identifica ocho tendencias para este 2024 que describe como: esto es policrisis, colapsa la verdad, indulgencia tolerante, creadores todos, inteligencia polémica, tensión etaria, personalización en vivo y neo-sindicalismo. En cada una de ellas hace recomendaciones para las marcas.

Explica que estamos viviendo en una “policrisis” como conflictos bélicos, inflación, escasez de alimentos, etc.  “En el 2024 seguiremos entendiendo que no son temas independientes, sino que se alimentan entre sí y están más interconectados de lo que jamás imaginamos” explicó.

Para enfrentar esta tendencia, lo primero que tienen que entender las marcas es que esta situación será la constante este año y les corresponde pensar en el largo plazo y no detenerse.  “Hoy sabemos con sobrada evidencia que la construcción de marca nos genera ventas en el corto y en el largo plazo. En definitiva, las marcas son quizás el único activo que tienen las compañías para generar crecimiento mientras navegan en un mundo de policrisis.

El colapso de la verdad que menciona se refiere a la tecnología – en especial a la IA -, donde al ciudadano se le hace cada vez más difícil saber si algo es cierto o falso, alejándose de los medios tradicionales e informándose a través de las redes sociales. Explica que este año se hablará mucho de la autenticidad. “Se debatirá hasta dónde las plataformas de redes sociales podrán evitar la desinformación o si, por el contrario, estarán limitando la libertad de expresión”.

Pronostica que ante un ciudadano que no sabe qué es auténtico y qué no, veremos el surgimiento de herramientas que pueden detectar aquello que ha sido generado o alterado con la IA, y pone como ejemplo herramientas como GPTZero. “La mejor recomendación para las marcas en este 2024 es tomar un rol activo y ayudar a los consumidores de manera legítima a discernir lo que es auténtico. Pero, sobre todo, asegurarse de que en el marketing y en la conexión de los consumidores con las marcas siga primando el valor de la verdad y de lo humano”.

En tercer lugar, Isaza señala que ante un mundo cuya realidad abruma, el ciudadano busca darse gusto y formas de entretenimiento que le permitan escapar. “Esta tendencia no está muy lejos del desencanto evasivo del que hablábamos hace un año. La fantasía será un mecanismo básico de defensa, pero también lo será el menor esfuerzo para un ciudadano que encontrará la indulgencia y el placer a pesar de las limitaciones presupuestales”.

Ante esta tendencia, le advierte a las marcas que los consumidores serán aún más cuidadosos en elegir aquello que les proporcione verdadera alegría y plenitud, pero al mismo tiempo serán más pragmático a la hora de evaluar el valor que le entregan los productos y servicios y lo que realmente aportan a su vida. “Las marcas que sean capaces de alimentar sus fantasías y reforzar su autoestima podrán conectar a un nivel superior. También aquellas que le ofrezcan soluciones que le den mejores resultados o que minimicen el esfuerzo requerido. La innovación basada en soluciones que le permitan al consumidor automatizar tareas van a ser más relevantes que nunca”.

Explica que este año los creadores se consolidarán como una especie de clase social, admirada y respetada, capaz de multiplicarse con la ayuda de la tecnología y de trascender hacia el mundo del emprendimiento. “Hace un tiempo venimos hablando de la economía de los creadores donde las marcas les otorgan cada vez más poder. La mejor forma de entender el poder de los creadores seguirá dependiendo de la capacidad que tengan las marcas de ponerlos al volante” dijo.

Recomienda a las marcas equipar a los consumidores con las herramientas que necesiten para hackearla, como destacó el más reciente reporte de tendencias, Trendwatching. “En el 2024 el contenido generado por los usuarios (UGC) logrará una nueva dimensión con la incorporación de más herramientas que faciliten la captura, edición y uso de efectos especiales. El rol de las marcas es abrir la puerta, soltar el control, aprender de ellos y permitirles intervenir la marca”.

En cuanto a la evolución acelerada de la IA  generativa y el impacto que ha tenido en muchos ámbitos, incluyendo los gremios profesionales de creadores o las implicaciones en el terreno filosófico sobre el futuro de la humanidad, dijo: “en el 2024, la carrera por llevar la tecnología hasta nuestros cerebros se acelerará y, con ella, el debate sobre cómo mantener la autonomía y la libertad de pensamiento en los seres humanos”.

Esto para las marcas es una oportunidad. Dice que el uso de herramientas de IA permitirá a las marcas desarrollar cada vez más campañas contextuales para dirigirse al consumidor correcto en el momento correcto con el producto correcto. Puso como ejemplo la revolución que se observa con los Retail Media Networks, donde las plataformas publicitarias de las cadenas de comercio minorista se ponen al servicio de los anunciantes para que promocionen sus productos. Agrega que el fin de las cookies hace que sean las marcas, y particularmente los comercios con presencia online sin importar su tamaño, los que tienen la data más relevante. “Muchos comienzan a verse a sí mismos como un medio, lo cual significa ver el futuro de su negocio con una lente totalmente nueva”.

También se refiere a la tensión que mantienen las generaciones más jóvenes y los mayores. “Las generaciones se necesitan, a veces se complementan y otras veces marcan distancias, incluso geográficas. La realidad es que, en la gran mayoría de los países, los jóvenes no están representados por la clase política y cada vez más se dan cuenta de que nunca tendrán las oportunidades que tuvieron los mayores en su momento”. Explica que para  2024 muchas oportunidades nacerán de entender las dinámicas de esta relación amor odio.

Explica que aunque muchas marcas han visto en los valores de alguna generación puntual una oportunidad para construir su ‘equity’, para la mayoría no se trata de identificarse con una generación específica y correr el riesgo de ser estigmatizadas por las demás. Destaca que se trata más bien de encontrar puntos de convergencia, como por ejemplo la nostalgia que puede ser un tema muy inspirador en especial para la generación Z.  “Según un estudio de Global Web Index, un 21% de ellos tiene nostalgia por los años 80s y un 12% por los 70s. Las películas, series o música inspiradas en décadas anteriores pueden ser una oportunidad para que las marcas busquen espacios de conexión y generación de valor”.

En cuanto a la personalización, dijo: “En 2024 nos daremos cuenta de que es posible cumplir aquella promesa de que la realidad se puede amoldar a cada persona. Viviremos experiencias hechas a la medida, que se adaptarán a los gustos o intereses en tiempo real”. Y explica que las marcas tendrán que invertir en tecnología y data, pero sobre todo entender que la personalización es antes que nada un ejercicio de empatía.

“Un mundo en el que los consumidores esperan experiencias a su medida no puede limitarse a ser un monólogo en el que las marcas adivinan lo que el usuario busca. El valor del tiempo real y la importancia de la personalización también debería ser una oportunidad para que los consumidores puedan expresarse, manifestar sus necesidades, intereses y opiniones. Así que el compromiso de las marcas con la personalización también deberíamos interpretarlo como un momento de escucha empática” destacó.

Y finalmente, dijo que en el 2024 asistiremos a muchos debates sobre el significado del trabajo, la presencialidad, la dignidad o la defensa de la creatividad humana y nos debatiremos entre la importancia del propósito y la atracción que nos genera el dinero. “Pero lo nuevo será que buscaremos respuestas con una mentalidad de colectivo porque hoy parece que vivimos en un mundo en el que todos hacemos parte de algún sindicato”.

“Hoy los ciudadanos no quieren discursos valientes, sino hechos reales que representen un impacto positivo en la sociedad. Hay dos temas particularmente que esperan de las compañías: mejores salarios para sus empleados y un compromiso con la sostenibilidad. Así que más que ser un miembro más que se une a los ciudadanos para levantar la voz contra los temas controversiales, la gran oportunidad de las marcas es demostrar con hechos su compromiso, particularmente en esos dos aspectos”.

Ver reporte completo de Tendencias 2024 de Juan Isaza de DDB Latina