Isaac Mizrahi, CEO de alma
Isaac Mizrahi, CEO de alma, destacó que el paradigma de que los consumidores diversos en EE UU, principalmente hispanos y asiático-estadounidenses, abandonarían con el tiempo sus vínculos culturales con su herencia original, asimilando orgánicamente a la cultura anglo más amplia o “mercado general”, ya no es una realidad.
“A lo largo de los años, hemos aprendido a través de muchas fuentes diferentes que los consumidores más diversos, incluidas las generaciones más jóvenes, rechazaban este concepto de asimilación. Comenzó a observarse la tendencia opuesta: la población blanca caucásica era más abierta e influenciada por diversas culturas” dijo en una de sus dos últimas columnas en Forbes.
Se refería específicamente a un nuevo estudio de investigación sobre este tema publicado por el Hispanic Marketing Council (HMC) en asociación con la Federación de Publicidad Asiático-Americana (3AF), que incluyó 4.600 entrevistas con personas entre 13 y 49 años de diferentes orígenes étnicos, complementadas con 48 entrevistas cualitativas en profundidad con personas de la generación Z y millennials.
Después de conversar sobre los resultados de este informe con Nancy Tellet, presidenta de investigación del HMC y fundadora, orientadora de marcas y consumidores en PureClarity LLC, Mizrahi destacó que trabajos como este pueden ayudar a los especialistas en marketing a comprender mejor el complejo equilibrio que deben adoptar las marcas al hacer negocios en un mercado nuevo y más diverso.
Compartiremos algunas ideas claves de esta conversación entre Mizrahi y Tellet.
En cuanto al fin del Mercado General, Tellet dijo que ese término se refiere al mercado anglo caucásico blanco, mientras que todos los demás segmentos multiculturales se consideraron nichos con una inversión publicitaria significativamente menor. “Para todos los efectos y para cualquiera que se dirija a consumidores menores de 50 años, la construcción del mercado general, tal como se ha practicado históricamente, está muerta”.
Agregó
que el nuevo mercado general de menores de 50 años es genuinamente diverso con consumidores blancos caucásicos, negros, hispanos y asiáticos, cuya perspectiva también se inclina hacia la diversidad (principalmente la generación Z y los millennials). “Nuestra población ha cambiado, y la forma en que las empresas asignan publicidad y marketing y crean contenido publicitario y de marketing debe adaptarse a la realidad demográfica y cultural” destacó Tellet.
En referencia a cuánto han evolucionado y cambiado los resultados de este tipo de estudio del HMC en los últimos diez años y cuánto se ha mantenido igual con respecto a las perspectivas culturales de los diversos segmentos, Tellet dijo que el segmento que parece haber cambiado más es el blanco-caucásico. Explicó que estos son ahora más conscientes de su raza en un EE UU cada vez más ‘no-blanco’, y muchos están contemplando su propia cultura y otras de maneras más matizadas.
“La pregunta sobre ‘mi raza o identidad étnica’ sigue siendo más central para los hispanos, afrodescendientes y ahora asiáticos en comparación con los encuestados blancos caucásicos. Aun así, la brecha entre los blancos y no blancos se está cerrando: el 26% de los encuestados blancos dicen que su raza/etnicidad es fundamental para su identidad (+86% desde el 14% hace apenas tres años). El 42% de los encuestados afro, hispanos y asiáticos dicen que su raza/etnia es fundamental para su identidad” dijo Tellet.
Otro hallazgo clave que resaltó Mizrahi es que las minorías más jóvenes, como los hispanos y la AAPI (Asian American Pacific Islander), no se han asimilado a la cultura anglosajona, sino todo lo contrario. Tellet explica que por primera vez desde que realizan estudios para el HMC —que incluyen más de 20.500 interacciones de encuestados— cuentan con pruebas cuantitativas en varias preguntas de tendencia de que los caucásicos blancos entre 13 y 49 años están cambiando sus perspectivas y mentalidades hacia las de segmentos multiculturales. “Están reduciendo la brecha entre blancos y multiculturales en ciertas áreas, o en otras la están cerrando por completo”.
“Los encuestados blancos caucásicos menores de 50 años están notando su propia cultura de maneras nuevas y más matizadas y están cambiando sus perspectivas para conectarse más estrechamente con las culturas afroestadounidense y latina” agregó. Por ejemplo, en 2020, el 43% de los encuestados blancos caucásicos dijeron que la nueva mayoría multicultural los hace sentir “positivos”, y el año pasado esta cifra alcanzó 54%, un nivel similar a los de los encuestados multiculturales (52%).
Por otra parte, Mizrahi preguntó sobre la creencia de que la cultura juvenil une a todos los consumidores jóvenes a pesar de su origen étnico. Tellet lo negó categóricamente. “No existe tal cosa como una unificación del 100% de personas de cualquier edad o grupo racial/étnico en nada”. Sin embargo, agregó, que cuando se trata de opiniones mayoritarias, los Gen Z de entre 13 y 24 años a menudo se alinean con sus mayores de entre 25 y 49 años. “Por ejemplo, ambas generaciones consideran la diversidad como ‘normal’, tal vez un reflejo de aquello con lo que crecieron”.
Según el estudio, existen algunos puntos de encuentro entre los Gen Z, como en lo académico. Ocho de cada diez están de acuerdo en que el éxito final en la vida “depende de graduarse de la mejor universidad posible” y que lo académico es el elemento más esencial de sus vidas.
“Es útil analizar los temas individualmente para determinar similitudes y diferencias por edad, raza y origen étnico. Esa es una de las razones por las que nuestros estudios son tan amplios y cubren muchos temas en más de 250 preguntas, además de preguntas cualitativas para profundizar en una comprensión más profunda de los hallazgos cuantitativos” dijo Tellet.
En cuanto a la importancia del idioma (español u otros idiomas distintos del inglés) en el diverso segmento de consumidores jóvenes de hoy, Tellet dijo que en el caso de los hispanos, el español sigue siendo un componente crucial de su vida diaria, a pesar de que el 93% de los hispanos de 13 a 17 años de edad y el 79% de los de 18 a 34 años nacieron en EE UU. Esto se ve reflejado en su consumo de medios. Ocho de cada diez hispanos entre 13 y 49 años ven la televisión tradicional en español. “Encuentran que habla de manera única de su cultura”.
Mizrahi le preguntó qué consejo le daría a un CMO que tenga preguntas sobre la inversión en marketing diverso específico e intencional. Tellet dijo que ya es tarde para estar indeciso. “La mayoría multicultural ya domina a los menores de 25 años, se prevé que esto ocurra para los menores de 35 años a finales de este año y para los menores de 50 a finales de esta década. Si su objetivo incluye a cualquier persona menor de 50 años, debe invertir en marketing diverso”.
Agregó que el estudio documenta que el marketing diverso tiene ventajas a la hora de captar la atención de los consumidores afrodescendientes, hispanos y asiáticos en EE UU. Propone algunas estrategias específicas como la publicidad y el marketing dentro de entornos de contenido cultural específicos de esos tres segmentos, o utilizar anuncios/campañas de marketing diversos o dentro de la cultura que se ejecuten fuera de entornos culturales. “Los especialistas en marketing cultural saben qué estrategias seguir y cómo hacer que resuenen auténticamente para aprovechar al máximo su campaña” destacó Tellet.
Mizrahi concluyó diciendo que los consumidores más jóvenes quieren sentirse parte de una sociedad más amplia, pero también que sus matices culturales sean reconocidos y reflejados en los programas de marketing. “Ahora y en los años venideros, las marcas exitosas serán aquellas que comprendan estas tendencias y dominen la capacidad de crear planes que reflejan esta dualidad”.
