Demian Matarazzo, Chief Strategy Officer de Bunker DB
Demian Matarazzo, Chief Strategy Officer de Bunker DB, compartió con PRODU tres insights de su charla “Todo es un problema de atribución” presentada recientemente en el IAB Day de Colombia.
Como primera medida, resalta “la complejidad de la atribución en un entorno saturado”. De acuerdo con el ejecutivo, en la era de la IA, la atribución en marketing se ha vuelto compleja debido a la multitud de canales y puntos de contacto que los consumidores tienen con las marcas.
“Cada interacción, desde una recomendación de un amigo hasta un anuncio personalizado en redes sociales, puede influir en la decisión de compra. Medir el impacto específico de cada uno de los factores, se torna en un gran desafío. Las automatizaciones que introduce la inteligencia artificial aumentan la complejidad de este problema” comenta.
Un segundo insight es “establecer relaciones causales es un desafío omnipresente”. Demian Matarazzo resalta la necesidad de entender que las relaciones causales donde múltiples variables se relacionan, no es un fenómeno que solo acontece en el marketing digital.
“Puertas adentro, las empresas necesitan entender qué acciones impactaron en las ventas para poder tomar mejores decisiones. Conceptualmente, el problema es el mismo con el agregado de que la narrativa sobre quienes se llevan el mérito de los buenos o malos resultados incide en cómo se asignan recursos y roles en cada organización” acota.
Finalmente, subraya “la importancia de los experimentos controlados y sus limitaciones”. Según Demian Matarazzo, históricamente los experimentos aleatorios han sido una herramienta fundamental para entender las relaciones causales en ámbitos desde la medicina a las políticas públicas. “Sin embargo, incluso los experimentos mejor diseñados pueden no capturar todas las variables que influyen en el marketing” enfatiza.
A modo de conclusión, Matarazzo subraya que elementos como el efecto de recomendación, la canibalización entre productos y el impacto a largo plazo de la comunicación, son dinámicas que un test tradicional podría pasar por alto. “Por lo tanto, aunque los experimentos son esenciales, deben complementarse con otras metodologías para obtener una imagen más completa, que permita controlar y hacer crecer el negocio” concluyó.
