(Patricia Blanco). Las fronteras entre agencias creativas y de medios, medios y anunciantes siguen siendo cada vez más frágiles. El proyecto del megadocumental Yo sumo de Pepsi es una prueba de que esas fronteras son hoy muy tenues.¿Quién tiene el liderazgo en los casos de branded content? Creo que está siendo bastante impulsado por las agencias de medios, pero puede ser liderado por quien sea que tenga la idea dijo Javier Farfán, director de Posicionamiento de Marca Cultural de Pepsi-Cola Norteamérica.En su intervención como panelista durante la celebración de Natpe 2011 en Miami Beach, Farfán destacó que como anunciantes están muy interesados en el tema de la medición de resultados de todos sus esfuerzos, pero teniendo en claro cuál es el objetivo de cada idea desde el comienzo.Yo sumo es algo que hicimos no sólo para traer de vuelta la inversión que colocamos en este proyecto, es algo que hicimos para crear conexiones duraderas con nuestros consumidores, para que sean consumidores leales a nuestra marca. Estamos apenas en la etapa inicial de este tipo de proyectos.El ejecutivo refirió también casos previos como Dewmocracy, para MTN Dew, cuya segunda etapa están desarrollando ahora. El proyecto permitió a los consumidores escoger los tres nuevos sabores de esta marca, sus nombres, empaques y campaña publicitaria.
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