MERCADEO

Paulina Díaz de Ogury: ¿Aliado o amenaza? El impacto de la IA en los websites y la segmentación contextual

25 de junio de 2024

Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury

Paulina Díaz, Managing Director LatAm, Ogury, advierte que mientras los anunciantes contemplan un futuro sin cookies, muchas empresas de tecnología publicitaria consideran la segmentación contextual una solución fácil de implementar para abordar el problema de la direccionalidad. No obstante, surgen importantes desafíos que cuestionan la sostenibilidad de este modelo, especialmente debido al auge de la inteligencia artificial (IA).

A continuación el texto completo de su reflexión sobre el tema:

En camino hacia una disminución de páginas web…

Hasta ahora, la conversación sobre la IA en la publicación digital se ha centrado en los contenidos generados por esta tecnología. Sin embargo, el escándalo de Sports Illustrated, que reveló artículos escritos por colaboradores falsos generados por IA, ha desatado numerosas críticas. En realidad, el uso de la IA impacta directamente cómo consumimos contenido en línea. Si una IA puede responder a cualquier pregunta, ¿por qué visitar sitios web dedicados? Pronto, no necesitarás ser un entusiasta de ChatGPT para experimentar este cambio. Google’s AI Overviews (antes Search Generative Experience) acaba de lanzarse en EE UU y pronto se extenderá a más países, con planes de llegar a más de mil millones de personas a finales de año. Este servicio aprovecha la IA de Google para responder directamente a las consultas de búsqueda generando respuestas de texto o multimedia, de forma muy parecida a un chat. Esto amenaza el tráfico orgánico y la supervivencia de los sitios web. A pesar de este problema, la principal preocupación de los editores sigue siendo la pérdida de cookies, ya que en navegadores sin cookies como Safari los editores han visto caídas del CPM de hasta el 60%. Ahora, las pruebas con Chrome muestran pérdidas de al menos el 30% y las dudas sobre la solución Privacy Sandbox de Google han causado más problemas, retrasando su implementación y llevando a algunos editores a considerar reducir sus sitios o equipos.

…y un incremento en los precios

La desaparición de las cookies preocupa a los anunciantes. Aunque algunas agencias y marcas han evitado el tema, algunas siguen haciéndolo por el retraso concedido por Google, muchas reconocen la urgencia de una publicidad sin cookies. En este contexto, la segmentación contextual se presenta como una solución aparentemente sencilla, considerada un retorno al “sentido común” del marketing: dirigirse al público en sitios pertinentes. Hoy, cualquier empresa de tecnología publicitaria puede utilizar la segmentación contextual y semántica, a menudo con una capa de aprendizaje automático. Un ejemplo típico sería mostrar un anuncio de una bicicleta eléctrica en la sección de ciclismo de un sitio web. Pero este método es limitado, ya que las personas tienen múltiples intereses y no siempre visitan sitios relacionados con todos ellos. La popularidad de la segmentación contextual se debe a que las cookies aún no han desaparecido de Chrome. Una vez que esto ocurra (a principios de 2025), las marcas competirán por el mismo espacio publicitario, resultando en inventarios sobresaturados, CPM más altos, menor rendimiento y menor ROI.

El zero-party data está aquí

Limitar la cantidad de sitios contextualmente relevantes para una campaña podría reducir el número de sitios y de páginas disponibles. Con la fecha límite de 2025 acercándose, marcas y agencias necesitan soluciones sostenibles para asegurar su éxito a largo plazo. La zero-party data, compartida voluntariamente por los consumidores en un intercambio transparente y consentido, se perfila como un método pionero. Aunque tradicionalmente difícil y costosa de obtener, proporciona información más rica y precisa sobre los hábitos y preferencias de los consumidores que los datos de terceros. Incluye datos sobre intenciones de compra, preferencias personales y cómo desean ser reconocidos por las marcas. Al combinar estos datos con los tradicionales de segmentación, como los detalles semánticos o los datos de bid requests, las marcas pueden acceder a información previamente inaccesible. Comprender y calificar audiencias más allá del contexto de navegación es cada vez más importante. Especialmente en los últimos años, ya que la web abierta ha ganado terreno frente a los walled gardens y que los anunciantes buscan diversificar sus fuentes de datos. Además, la posible desaparición de páginas y sitios subraya la importancia de otro entorno publicitario sin depender de la segmentación contextual: las aplicaciones. Estas, al no estar afectadas por las MFA o la pérdida de cookies, son ideales para alcanzar audiencias y desarrollar soluciones basadas en zero-party data.

La segmentación contextual es limitada y no sostenible sin identificadores. Se requiere una inversión en soluciones a largo plazo más allá del análisis semántico para calificar audiencias de manera efectiva. Con la fecha límite de las cookies acercándose y la IA transformando la web, los anunciantes deben explorar soluciones que aseguren resultados continuos en el futuro.

Diario de Hoy

jueves, 21 de noviembre de 2024

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Inter Medya presentó Corazón negro en MIP Cancun y confirmó que ya fue vendida en Panamá

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MIP CANCUN 2024

• Segunda temporada de La casa de los famosos Colombia se verá exclusivamente por RCN en sus diferentes ventanas

• Firat Gulgen de Calinos: Comencé en 1999 distribuyendo telenovelas latinas y mi objetivo era algún día regresar al mercado latinoamericano

Vendetta y Love, Marriage, Divorce de Global Agency tuvieron su showcase en MIP Cancun

• Pilar Blasco de Banijay Iberia: Hemos regresado a hacer contenido más parecido al que se hacía para el abierto

• Productores Diego Ramírez y Billy Rovzar: Tenemos que volver a hacer producciones arriesgadas

• Liliam Hernández y Roxana Rotundo: Todo un éxito nuestro desayuno de las wawas en MIP Cancun con más 125 asistentes

• Carolina Cordero de Buenos Aires Film Commission: El viernes 22 tendremos un panel para presentar distintos incentivos que ofrecen diferentes ciudades

• Rosa Clemente de Punta Fina: La comedia familiar colombiana El novicio rebelde tiene todo para sentar a la familia ante la pantalla

• Inés Havraneg de Onza Américas: Si bien iniciamos con series, este año nos abrimos a largometrajes

• Alberto Slezynger: A un año de operaciones Personal Music México y Personal Post tienen dos proyectos en conversaciones y otros que están surgiendo en este mercado

• Sebastián Ochoa de Cinemat: Estamos presentando cinco proyectos para pitch

• Julieta Brunero de TIS: Venimos a MIP Cancun a tener reuniones creativas de estrategia y encontrar nuevos modelos de negocio

• Federico Levrino de Telefe: Dejamos de ser solamente una canal de televisión abierta para ser una casa productora integral

• Ana Celia Urquidi de Atenea: El futuro está en las alianzas y colaboraciones

Llegan los Premios PRODU de la Industria

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ACTUALIDAD

• Comcast planea crear un nuevo negocio de medios independientes a través de la escisión de algunas de sus señales de TV por cable

• Telemundo adquiere derechos para hacer versión del éxito español Velvet en 2025

• Los Festivales de Málaga y San Sebastián junto a la productora Orca Films organizan el ciclo de películas españolas MASS en Argentina y Uruguay

• Digitoonz Spain y Morgana Studios cierran acuerdo para codesarrollar la marca YugiBao

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CONTENIDOS

Miss Universo por Telemundo se ubicó como el especial de entretenimiento en español más visto de 2024

• Nueva temporada de Yellowstone en Paramount+ supera todos los debuts previos de la serie

• Comenzó el rodaje de nueva coproducción de Flow y StoryLab Nieve roja

Noticias RCN renueva su formato e incorpora nuevos presentadores para su emisión nocturna

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RATINGS

RATINGS: Perú top 10 programas TV abierta semana del 11 al 17 de noviembre

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MIP CANCUN 2024
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Estudios RCN en su camino de seguir consolidándose en la producción de formatos de entretenimiento, confirmó a PRODU durante MIP Cancun que el próximo año la segunda temporada de La casa de los famosos Colombia será producida y transmitida de manera exclusiva por RCN, en distintas de sus ventanas como su canal de televisión abierta, portal web, las redes sociales e incluso una plataforma propia en la que trabajan.

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Firat Gulgen de Calinos
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Izzet Pinto de Global Agency presentó Vendetta
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Inés Havraneg
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Personal Music México y Personal Post, sucursales de Personal Music (Miami) de Alberto Slezynger, que ya tienen un año en operaciones en tierra azteca, cuentan con dos proyectos en conversaciones y otros nuevos que están surgiendo en MIP Cancun.

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En MIP Cancun la empresa TIS ve una oportunidad para ir cerrando 2024 de la mejor manera. “Venimos con mucho entusiasmo, con muchas ganas de conectar con partners, gente y colegas con los que venimos trabajando codo a codo; seguir profundizando alianzas, continuar profundizando relaciones. Actualizar las estrategias que tengan varios de nuestros clientes, porque es tan cambiante todo. Venimos para tener reuniones creativas de estrategia, encontrar nuevos modelos de negocio y nuevas alianzas” afirmó Julieta Brunero, directora de Contenido de TIS.

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Mark Lazarus de NBCU
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Yellowstone es el principal impulsor de suscripciones y minutos vistos en todos los mercados internacionales de Paramount+ donde la serie está disponible
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