El panel incluyó a Ramiro Padilla Klein, del US Bank; y por Casanova//McCann, a Karla Acevedo, Will Pierce y Carlos Tornell
Especialistas en marketing de Casanova//McCann y del U.S. Bank participaron en el webinar “El poder de insights culturales profundos y emoción” organizado por el Hispanic Marketing Council (HMC) para explorar la campaña Found in Translation. La iniciativa que se alzó en el Festival de Cannes Lions 2024 con tres Leones fue una colaboración con McCANN Detroit.
El trabajo buscó introducir un impacto cultural más allá del U.S. Bank y establecer un nuevo estándar para la banca inclusiva.
El panel de este webinar incluyó por el lado del cliente a Ramiro Padilla Klein, Vice President, Hispanic Segment Lead, US Bank; y por Casanova//McCann, a Karla Acevedo, EVP/Chief Operations & Client Officer; Will Pierce, EVP/Chief Strategy Officer; y Carlos Tornell, VP Creative Director. La conversación fue moderada por Víctor Paredes, Education Chair del HMC.
El desafío que tenía el U.S. Bank era cómo comercializar y llamar la atención sobre el asistente de voz inteligente en español que ofrece el banco – primero en ofrecer este tipo de herramienta-, pero conectándose de una manera auténtica y significativa más allá del simple producto.
“Nuestro objetivo es garantizar que todos, incluidas las minorías, tengan acceso a las herramientas, recursos y redes que los ayuden a salir adelante. Y una forma muy sencilla de hacerlo es nuestro Intelligent Assistant que lanzamos a principios de 2022 y que es el primer asistente virtual en español en el país, fue una innovación que surgió y que ayuda a los hispanohablantes a realizar operaciones bancarias en su idioma de preferencia desde el dispositivo móvil” explicó Padilla Klein.
La oportunidad inicial era aumentar el conocimiento y el compromiso con los hispanos de California, de retener a los clientes existentes y atraer a la próxima generación. Padilla explicó que el U.S. Bank es el quinto banco más grande de EE UU, con sede en Minneapolis, y es un banco que ha crecido orgánicamente mediante la adquisición de bancos más pequeños. En la última década han crecido hacia el noroeste adquiriendo varios bancos en Arizona, Nevada, y en 2022 se hicieron con el Union Bank en California, convirtiéndose en un actor muy importante en ese estado. “Lo interesante es que la relación en este lado del país es mucho más diversa, los hispanos son el 40% de la población y eso viene con ese desafío”.
Padilla dijo que podrían haber hecho esto a través de un anuncio de televisión tradicional de 30 segundos que hablara sobre el banco y sus servicios. “Pero en lugar de eso decidimos adoptar un enfoque más intencional e hicimos el esfuerzo de conectar con esta audiencia de una manera más genuina y auténtica”.
ESTABLECER UN NUEVO ESTÁNDAR DE INCLUSIÓN
Casanova//McCann viene haciendo una serie de estudios cuantitativos personalizados durante los últimos años y encontraron que el 94% de los latinos en EE UU cree que es importante que las marcas y las empresas los apoyen.
“Por eso pensamos que esta podría ser una de esas oportunidades para ir más allá del asistente de voz en español y vincularlo a algo más importante y más significativo en la vida de los latinos” dijo Pierce. Agregó que por otra parte sabían que no se trataba solo del núcleo de clientes de habla hispana, sino de sus familiares y amigos, y de las nuevas generaciones más jóvenes que esperan esfuerzos de las marcas en lo que se refiere a diversidad e inclusión (DE&I). “Ellos esperan este tipo de cosas, por lo que es algo que podría influenciar no solo para el mercado hispano, sino también para el mercado general, si lo hacemos bien”.
“Así que dimos el paso de hablar con US Bank, y simplemente les dijimos: vayamos más allá, saquemos algo al mundo que tenga este impacto cultural más allá de US Bank y establezcamos un nuevo estándar de inclusión” djo Pierce.
Pierce destacó que el US Bank fue el socio adecuado para hacerlo, porque realmente viven y respiran esta idea de que la banca debería ser más personal, que debería tratarse de personas. “Entonces, cuando se nos ocurrió esta idea inmediatamente levantaron la mano y dijeron: ‘vamos a por ello’, lo cual es realmente hermoso tener ese tipo de cliente para trabajar”.
Para desarrollar la campaña, la agencia tomó en cuenta datos como que casi un tercio de los hispanos que viven en EE UU no hablan inglés con fluidez, y a menudo son sus hijos más pequeños y sus nietos quienes desempeñan el papel de traductores. Estos niños de tan solo 6 años deben manejar conversaciones complejas de adultos y tomar decisiones más allá de su edad.
“Esta es una carga muy compleja y difícil de imponer a los niños, pero es algo que tiene que suceder porque ellos son los que están creciendo en este país, son los que saben inglés, son los primeros en aprender estos conceptos” dijo Pierce. “Creo que aquí es importante pensar en el traductor” agregó.
Y de aquí surgió el insight más importante de la campaña: Si bien el papel de traductor familiar es un gran orgullo, también conlleva una pesada carga a una edad tan temprana.
Pierce explicó que la verdad es que es casi imposible navegar la vida en EE UU si no hablas inglés. Y los niños lo saben. “Los niños son muy conscientes de ello y de lo importante que es su papel en este momento. Y hay que tomar en cuenta que ellos no son expertos en ninguno de estos conceptos ni en el idioma inglés de ninguna manera. Simplemente están haciendo lo mejor que pueden”. Se estima que existen 11 millones de niños traductores en EE UU.
Y esto se convirtió en Found in Translation, la historia no contada de niños que dieron voz a generaciones, que se tradujo en un cortometraje que ganó además como Best Short Film en el Tribeca Film Festival.
CUATRO DECISIONES
Tornell dijo que antes de comenzar a hacer algo con el proyecto —un esfuerzo de equipo—, tomaron entre todos cuatro decisiones creativas.
La primera fue no hacerlo como un proyecto de marca. “No deberíamos ver ninguna marca o sucursal bancaria en el video. Esto no se trata de nosotros, se trata de ellos, se trata de una realidad que queremos mostrar y esa realidad ya existe, pero mucha gente no sabía lo que pasaba” destacó.
La segunda fue el director. “Necesitábamos elegir un director que haya vivido esta realidad, tal vez no en su propia vida, pero al menos con algunos miembros de su familia” dijo Tornell. Y de los tres candidatos que estaban considerando, seleccionaron a Rudy Valdez, cineasta, dos veces ganador del premio Emmy, y comprometido con la creación de historias sociales, culturales y políticas a través de una lente cinematográfica y significativa. Valdez había vivido esta situación en carne propia, y pidió hacerlo porque quería contar esa historia.
La otra decisión fue darle total libertad al director. “Si queríamos ser realmente honestos y confiables con la historia, el equipo de marketing/agencia no debía estar involucrado. Teníamos que dar un paso atrás y dejar que el director hiciera el trabajo. Fueron diez días de rodaje, no había nadie de la agencia ni del cliente, lo cual fue algo difícil de aceptar, pero fue lo correcto” explicó Tornell.
Y la cuarta decisión fue que la historia no se tratara de las dificultades o desventajas económicas de los hispanos, debía ser una historia sobre resiliencia, amor y sacrificio. “Y esa es la historia que necesitábamos contar. Creo que no se trata de las desventajas que tienen los hispanos, sino de la historia de esta realidad y de cómo tomamos el problema y lo solucionamos, incluso como niños. Creo que lo logramos” dijo Tornell.
Para hacer conocer la campaña, el plan fue estrenar el cortometraje en el Festival Internacional de Cine Latino de Los Ángeles y lanzarlo con los medios en el Festival de Cine de Tribeca, seguido de proyecciones en organizaciones comunitarias y en sucursales del US Bank para interactuar con la comunidad local de una manera más profunda.
“Las organizaciones, a nivel local y comunitario, y las sucursales bancarias también se involucraron con la gente local mostrándoles el cortometraje, y dijimos que este era el resultado del lanzamiento de un producto. Pudimos hablar del producto, que aunque no se veía, se basaba enteramente en él, porque el producto era la solución a esta realidad que vivimos todos los días” dijo Tornell.
Se asociaron además con dos celebridades hispanoamericanos, John Leguizamo y Leslie Grace, para darle también más volumen. “John Leguizamo estuvo increíble cuando habló con los medios porque también validó esta idea, también la vivió en su propia piel. Eso también fue genial” destacó Tornell. Y luego los medios de comunicación contaron la historia y comenzaron a hablar sobre el cortometraje.
RESULTADOS
Acevedo dijo que los resultados fueron sorprendentes, tanto desde la perspectiva de los medios como de las relaciones públicas. Obtuvieron +16,7 mil millones de impresiones ganadas en medios, 4,5 millones de segundos vistos en videos y tráileres, 965 publicaciones en medios obtenidas, y 13 mil videos y tráileres en medios.
Pero Acevedo destacó que los mejores resultados los obtuvieron en términos del rastreador de la agencia: +13 puntos de reconocimiento de marca, 10 puntos de consideración de marca, 8 puntos en cuanto a “me hace sentir valorado”. “Obtuvimos muchos medios, pero la parte más importante fue que nuestra comunidad sintió que los entendíamos y que nos estábamos conectando con ellos”.
“Fue muy importante ya que nos estábamos fortaleciendo en California y realmente queríamos que nuestra comunidad sintiera y viera la diferencia de un banco que realmente se vuelve personal y quiere conectarse con ellos y entenderlos” dijo Acevedo. Y destacó que el resultado más importante fue el 8 puntos en cuanto a “me hace sentir valorado” en menos de un año. “Eso habla de que realmente se sienten comprendidos y vistos, de contar su historia y mostrarles que estaban representados y que cada vez que asistíamos a una proyección o la compartimos con la comunidad, sentían que nos estábamos conectando con ellos”.
Padilla agregó que el principal objetivo de la campaña fue comprender desde el principio que el idioma es una forma de acceso y que debería serlo para brindar acceso a los servicios financieros a sus comunidades. Y destacó que aunque no pueden competir con bancos más grandes y sus presupuestos publicitarios para publicidad, esta es la manera de hacerlo. “Cuando hemos mostrado el cortometraje, por ejemplo, en conferencias o reuniones con Cámaras de Comercio y con consumidores en general y en diferentes formas, la respuesta es asombrosa. “Es como si inmediatamente pudieras sentir esa conexión, casi uno a uno con esos clientes y prospectos, y eso se traduce en nuevos negocios reales.
En este sentido, Padilla explicó que aunque están actualmente haciendo análisis sobre el impacto comercial que ha tenido esta campaña, que eso junto con todo lo que se hizo el año pasado para conectarse con el consumidor, ha resultado en un aumento en su base de clientes y de consumidores latinos.
“No tengo los números, pero hay un gran impacto. Y lo estamos viendo como parte del caso comercial para continuar con la inversión en ese segmento. Estamos pidiendo fondos adicionales para invertir en cosas como esta en el futuro” destacó.
Ver el webinar completo aquí (solo en inglés)
