Flor Leibaschoff and Aldo Quevedo of BeautifulBeast, and Jemilly Castro of Remezcla
Flor Leibaschoff, Founder & Chief Creative Officer, y Aldo Quevedo, CEO y Creative Chairman de BeautifulBeast revelaron la idea de la tercera entrega en la que estan trabajando este año para uno de sus primeros clientes, la Colon Cancer Coalition.
Primero fue la galardonada campaña Mission To Uranus, una misión de concienciación y de colonoscopias, según palabras de Quevedo. Luego vino Crappy Symptoms, un polémico esfuerzo usando lo procaz y el humor, dirigido a los jóvenes (millenials y Gen Z) para detectar a tiempo la enfermedad y que usa el término vulgar de las heces fecales: “De manera de que cada vez que vayas al baño, debes prestar atención a lo que está sucediendo allí. Y si ves algo extraño, habla con el médico o con alguien”. Y la última, aún en desarrollo, se basa en la idea de que no puedes elegir lo que heredas, como por ejemplo, el cáncer de colon, que es más prevalente entre personas de la misma familia, y en especial entre latinos.
Leibaschoff y Quevedo hablaron de esta campaña durante un webinar organizado por el HMC, “Winning Creative Ingenuity Gold: BeautifulBeast/Colon Cancer Coalition Campaign” (Ganando el Oro en Ingenuidad Creativa: Campaña de BeautifulBeast para la Coalición de Cáncer de Colon) y que fue moderado por Jemilly Castro, VP of Strategy at Remezcla. El encuentro se enfocó en el caso de Crappy Symptoms.
Esta campaña está profundamente arraigada en la cultura hispana moderna, convirtiendo un viejo estereotipo en un mensaje disruptivo en el aire, evitando la censura como parte de la campaña, en el sentido que que “hablar mierda salva vidas”. En general, sirve como un ejemplo poderoso de cómo la creatividad y el humor se pueden usar de manera efectiva para generar conciencia sobre problemas de salud críticos y alentar cambios de comportamiento positivos.
Tomando en cuenta que el cáncer de colon es el segundo cáncer más común entre los latinos, está aumentando y afecta a los jóvenes, la coalición quería generar conciencia sobre los síntomas y asegurarse de que un público joven los escuchara. Para colmo las empresas aseguradoras no cubren estos exámenes de detección en las persona más jóvenes. “Teníamos que ser valientes al hablar de mierda” destacan.
De hecho, este fue el principal problema que tuvieron que resolver. A pesar de que el cliente estuvo de acuerdo con la idea de ir directo al grano, y que a nivel digital no hubo mayores problemas en disfrazar el vocablo, lograron decirlo usando el acento latino al decir la palabra en inglés para eludir la censura o el espacio de marca. “Y no fue un uso gratuito de la palabra shit, fue muy acertado con el mensaje. Fuimos los primeros capaces de decir mierda en el aire, de la historia”. Y de hecho los locutores latinos que usaron fueron Leibaschoff y Aldo Quevedo.
“Investigando y pensando, comenzamos a hablar sobre nuestros acentos, que es parte de nuestra vida cotidiana y cómo nuestros acentos a veces son un poco degradantes, cómo nos sentíamos al respecto, cómo se percibieron de forma negativa durante mucho tiempo, pero hoy en día en realidad era un superpoder que podíamos usar para algo positivo y aprovecharlo de alguna manera para hackear el sistema, así que aprovechamos eso” dijo Leibaschoff.
Otro filtro adicional de la campaña, era probar los componentes radial y los videos para saber si las personas lo compartieran. “Si la respuesta era no, entonces no lo haríamos. No quiero hablar de viral, porque viral es cualquier cosa y nada al mismo tiempo, pero era algo que era muy importante para el público más joven, desde la Generación Z hasta los millennials. Los millennials eran el objetivo, pero la cultura ocurre en la Generación Z” explico Quevedo.
También buscaron otras alternativas monitoreando las redes sociales para ver quien utilizaba la censurada palabra, como por ejemplo lo hizo Jimmy Kimmel tras un impasse en los Oscars. “Cuando estábamos haciendo la campaña para el mercado general, con Jimmy Kimmel y todo eso, pudimos ponerla en marcha haciendo algo así como un diseño de sonido de vídeo, realmente se podía escuchar. Estábamos hablando de eso y estábamos utilizando a influencers que hablaban muy mal de los demás y aprovechamos esas personalidades para difundir el mensaje también” dijo Leibaschoff. “Así que fue un esfuerzo integral de 360 grados, para que la gente hablara de ello, mirara dentro del inodoro y se dieran cuenta de los síntomas, porque al final del día queríamos esos resultados, que nos ayudará a salvar vidas”.
Los resultados de la campaña mostraron una tasa de finalización del 98% y un aumento del 20% en las búsquedas de síntomas de cáncer de colon.
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