Más de 150 profesionales del marketing de Latinoamérica participaron en conferencia anual con directivos de la WFA
Para Stephan Loerke, CEO de WFA (World Federation of Advertisers), las prioridades y preocupaciones de los anunciantes en América Latina están más alineadas que nunca con la agenda global de sus miembros. Esta es la principal conclusión de Loerke tras la conferencia anual en LatAm de la federación en Buenos Aires, Argentina, donde recibieron a más de 150 profesionales del marketing de la región y fue desarrollada en conjunto con la Asociación Argentina de Anunciantes (CAA).
De este encuentro, Loerke destacó cinco aprendizajes que resumió en una nota en el portal de la WFA:
Los focos creativos están cambiando
En un mercado global cada vez más competitivo, las marcas buscan constantemente lo que las haga destacar, y una solución es buscar ideas creativas en todo el mundo. Dijo que bastaba con mirar Buenos Aires, “que se ha convertido en una de las capitales creativas del mundo: GUT, por dar un ejemplo, fue nombrada Agencia del Año por Cannes Lions en 2023”.
Destacó que los hubs creativos ya no son solo Nueva York o Londres, sino donde están las personas creativas. “Por eso algunas de las agencias más premiadas ahora están en países tan diversos como Canadá, Alemania, Italia, Brasil o Japón”.
La IA puede potenciar la creatividad, pero se necesitan barandas éticas
Explicó que tuvieron dos sesiones sobre este tema, incluido un debate al estilo Oxford, un ejercicio para lograr que la sala discutiera los beneficios y las precauciones de usar Gen AI. “Antes del debate, el 56% de los asistentes afirmó que estaban entusiasmados con las oportunidades que brinda Gen AI; este porcentaje aumentó al 77% después”.
Durante la primera sesión se habló sobre cómo se debe aprovechar la IA para mejorar, no disminuir, la libertad creativa; cómo cuidar el “cómo” mientras los creativos definen el “qué” y el “por qué”, utilizando información impulsada por IA para potenciar la estrategia creativa. Mientras que la segunda se centró en el uso de estas herramientas por parte de las agencias. Destacó que esto sigue siendo una preocupación para el 80% de las marcas, según un nuevo estudio de la WFA, “Marketers’ Approaches to Generative AI” y recomendó una guía sobre contratos publicada recientemente por la federación para ayudar a las marcas a gestionarlo mejor.
El retail media, la próxima gran ola
Loerke citó cifras sobre las tendencias globales del retail media en LatAm, donde según datos presentados por Comscore, se estima una inversión de US$2.000 millones para 2024. El mismo estudio dice que esta cifra casi se triplicará en los próximos cuatro años, con una inversión prevista de US$5.500 millones para 2028. Sin embargo, advirtió que existen algunos problemas comunes. “Las marcas quieren subirse a la ola, pero la transparencia y la rendición de cuentas están lejos de ser perfectas”.
“Si hay algo seguro, es que las marcas que quieren estar a la vanguardia deben aprender a montarse en la ola. Y deben hacerlo rápidamente, a menudo mediante ensayo y error” dijo.
La medición de la audiencia sigue siendo fundamental
Destacó que Kantar Ibope Media ha señalado que el consumo de medios se está volviendo más fluido y superpuesto, y que la posibilidad de llegar a la audiencia a través de un solo medio está disminuyendo. “Eso hace que la medición eficaz de la audiencia sea la clave del éxito futuro, con iniciativas de medios cruzados como Halo de la WFA y los pilotos locales Origin (Reino Unido) y Aquila (EE UU) que se están volviendo cada vez más fundamentales”.
“Al igual que en muchos otros mercados, comprender cómo medir el desempeño en televisión, medios digitales, redes sociales e incluso plataformas emergentes como el streaming es esencial para que las marcas tomen decisiones basadas en datos” agregó.
La colaboración entre marketing y políticas está aumentando
Dijo que la región está muy por delante de los promedios globales en lo que respecta a la asociación entre estas dos funciones vitales que supervisan la marca. La investigación de la WFA “Bridging the Gap LATAM” publicada en la reunión, encontró que el 32% de los profesionales de asuntos públicos en LatAm afirman que la colaboración ha aumentado significativamente en los últimos cinco años, mientras que solo el 13% de los colegas globales dicen lo mismo. En el caso del marketing, es el 24% en LatAm y el 13% a nivel mundial.
“Los asuntos públicos pueden ayudar al marketing a anticiparse a posibles disrupciones y, al mismo tiempo, garantizar que la voz de la empresa se escuche claramente en los debates sobre políticas. La cooperación será cada vez más importante a medida que las presiones regulatorias se vuelvan más complejas, en particular en torno a temas como los estándares publicitarios, la sostenibilidad y la privacidad de los datos” explicó.
Agregó que aún queda trabajo por hacer. “Sin embargo, la mitad de los profesionales de asuntos públicos en Latinoamérica considera que el nivel actual de colaboración es menos que ideal, y el 51% dice que los equipos podrían colaborar más o que colaboran demasiado poco”.
Al 80% de las marcas les preocupa el uso de GenAI por parte de las agencias, según WFA
