Leonidas Rojas, senior commercial director, South America SS de Comscore; Héctor Bula, chief media officer de Publicis; Federico Garza, VP Senior Research Strategy & Insights NBC Universal; Santiago Escobar VP Digital y de Nuevos Negocios de RCN, y José Manuel Acevedo, presentador de noticias RCN
En el marco del Congreso +Cartagena 2024 se conoció una novedad relacionada con la herramienta CNC Ratings, encargada de la medición de audiencias de televisión en Colombia. Este mecanismo ahora incluirá la medición en establecimientos públicos y no solo en hogares. Eso permitirá que el consumo de televisión en este país se valore sobre un universo de más de 43 millones de personas en 700 municipios.
“Esta herramienta combina diferentes fuentes de información bajo un modelo doblemente robusto que utiliza Big data y Open data tomada de fuentes privadas y públicas como los estudios del Departamento Administrativo Nacional de Estadística de Colombia y el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las comunicaciones, entre otros” señaló Fabricio Alarcón, VP de Marca y Medios del Centro Nacional de Consultoría, CNC.
En ese sentido, destacó que con esta actualización la cobertura de CNC Ratings amplía significativamente su alcance, “en comparación con el método tradicional vigente hasta hoy que solo incluye 22 municipios”.
Los desafíos de la industria audiovisual con respecto a la medición de audiencias fue uno de los temas que se tocó dentro del panel Nuevas Audiencias y Mediciones. Este contó con la presencia de Santiago Escobar, VP Digital y de Nuevos Negocios de RCN; Héctor Bula, chief media officer de Publicis; Leonidas Rojas, senior commercial director, South America SS de Comscore, y Federico Garza, VP Senior Research Strategy & Insights NBC Universal – Telemundo.
Escobar destacó que en una época donde el consumo audiovisual ocurre en diversos medios, como redes sociales, streaming, señales lineales y portales web es importante “aprovechar las tecnologías modernas que hay ahora para juntar todos los datos posibles y seguir tratando de entender al público. Diría que no estamos midiendo mal, pero si hay posibilidad de medir más y entender más hay que aprovecharla”.
Reivindicó el rol que juegan los medios tradicionales en el panorama audiovisual: “Uno oye en muchos espacios que la televisión se está muriendo, pero cuando uno va y mira las investigaciones y el ruido que generan los programas , las noticias y los contenidos de televisión ve que es una conversación nacional a todo nivel”.
Héctor Bula manifestó que “la muestra con la que se ha medido históricamente en Colombia solo ha crecido en 200 hogares durante los últimos 14 años. Esto es solo un reflejo de que tenemos una muestra desactualizada. Quisiéramos mediciones más crossmedia. Incluso hablar de tamaños de muestra puede volverse erróneo y sobre esto las agencias hemos discutido mucho desde hace un tiempo. Es momento de retomar con fuerza esa discusión al respecto, pues desde 2018 ha estado un poco quieta”.
Por su parte, Federico Garza habló positivamente de la experiencia de NBC Universal con la herramienta One Platform, un sistema de medición desarrollado por su compañía junto a varios aliados tecnológicos y técnicos, cuyo origen es la necesidad de encontrar alternativas más eficientes para medir el consumo de sus audiencias
Resaltó que hoy en día los anunciantes necesitan un entendimiento del potencial consumidor al que quieren llegar; también dijo que requieren “una plataforma de activación donde pueda llegar a esas audiencias que necesitan y una medición de los resultados de las campañas publicitarias”. Aseguró que es importante cambiar la mentalidad y mirar las mediciones como una inversión, no como un costo. “Si hay mejor muestra, habrá un mejor entendimiento de tu audiencia y consumidor, y eso te permite enfocar tu inversión de una manera que sea más productiva”.
Leonidas Rojas comentó que las mediciones son un reto global, ya que las audiencias están cada vez más fragmentadas y nunca hubo tantas alternativas de ver contenido en distintas plataformas como en la actualidad. “Es un desafío mayúsculo. Las compañías de medición estamos varios pasos atrás porque las dinámicas del mercado son mucho más rápidas. Hoy día no podemos concebir el consumo de contenido sin la parte digital, las audiencias jóvenes habitan ahí” concluyó.
