Natalia Vanegas, Lead Strategy Director de dentsu México
En un mundo cada vez más interconectado y regido por algoritmos, el año 2025 se perfila como un punto de inflexión para el sector de los medios y el marketing, según el reporte anual “The Year of Impact: 2025 Media Trends” publicado por dentsu. Investigación que detalla un escenario donde la inteligencia artificial (IA) y las estrategias de personalización impulsarán cambios radicales en cómo las marcas se comunican con sus audiencias.
Paola Máximo, CEO de dentsu Media México, explicó: “El cambio es inminente, y las marcas deben adaptarse a las nuevas necesidades de los consumidores. En la agencia, estamos enfocados en aprovechar el potencial de la IA para crear experiencias personalizadas y significativas que resuenen en los diferentes canales. Nuestro objetivo es encontrar el equilibrio perfecto entre la personalización y la conexión emocional, para construir marcas que perduren en el tiempo“, destacó.
En este sentido, y de acuerdo con el reporte “Estado de Preparación en Inteligencia Artificial de México”, elaborado por la Unesco; México ha tenido avances significativos en la infraestructura tecnológica y la adopción digital; prueba de ello es que, cada vez son más las empresas y agencias que están agilizando sus procesos administrativos por medio de herramientas de IA; mismas que buscan solucionar las problemáticas de los diferentes negocios.
Para las industrias creativas, la IA se ha convertido en un motor de innovación y desarrollo a nivel global, sin embargo, los profesionales no pierden de vista la importancia de la humanización y creatividad al implementar el uso de estas plataformas.
Natalia Vanegas, Lead Strategy Director de dentsu México, destacó: “Las herramientas de inteligencia artificial son habilitadoras del storytelling, no son en lo que debería recaer nuestro trabajo; nos permiten ser más visuales, mejorar nuestras historias, ser más específicos con los resultados, pero no significa que ellas den el punto de vista final”, explicó.
En el país, las plataformas generativas han demostrado ser de gran utilidad al momento de personalizar los contenidos. El reporte emitido por dentsu destaca que esta tecnología permitirá a las marcas ofrecer micro-momentos personalizados, es decir, interacciones breves y significativas adaptadas a las necesidades individuales de los usuarios. Estos momentos de conexión fugaz se convertirán en oportunidades clave para fortalecer la lealtad del consumidor.
Natalia argumenta que este tipo de plataformas les han permitido personalizar cada vez más las campañas, sin embargo, están tratando de mantener el equilibrio, porque la hiperpersonalización también ha generado que se pierda el alcance. “Como guardianes de las marcas, tenemos que encontrar el balance perfecto entre la masividad y poder conectar con las personas, a través de mensajes que sean mucho más relevantes y que resuenen en su cabeza”, dijo.
Con estos nuevos retos, la publicidad sufrirá una drástica transformación, ya que las marcas deberán adaptarse a las nuevas tendencias digitales, como la televisión conectada (CTV), que integra publicidad programática con plataformas de streaming y propicia la economía de creadores de contenido y las comunidades de nicho, desde fandoms hasta microinfluencers, que ofrecerán a las marcas una forma poderosa de conectar de manera auténtica y personalizada.
Según Vanegas: “La conectividad está en su mejor momento, para integrarnos a estas tendencias lo que hacemos nosotros es unir tres aspectos, un interés, una plataforma y los compromisos de la marca, es decir, para que un proyecto funcione se necesita establecer una conexión entre la necesidad del consumidor, dónde lo está viendo y los objetivos de la marca”, comentó.
De acuerdo con los datos recabados por dentsu, la calidad en la publicidad digital va más allá de solo clics y visualizaciones. En 2025, se espera que las marcas prioricen la transparencia en sus cadenas de suministro publicitarias, adoptando métricas de atención que permitan evaluar el verdadero impacto, en lugar de depender exclusivamente de la cantidad de interacciones.
Esta tendencia responde al crecimiento del retail media, que usa datos de compra en tiempo real para mejorar la precisión y efectividad de las campañas. Al respecto, Vanegas expresó: “Estamos creando historias, estamos conectando y sobre todo estamos haciendo que sean diferentes mensajes, pero que tengan un hilo conductor a lo largo del tiempo”, explicó.
A pesar de todos los avances, un desafío que enfrentan las marcas es que, aunque la tecnología ha reducido barreras en muchas partes del mundo, el acceso desigual sigue estando presente. Las leyes de privacidad, los altos costos de hardware y la falta de infraestructura limitan la adopción de IA y otras innovaciones en regiones específicas, generando una “brecha digital” que afecta el alcance de las marcas en mercados emergentes.
Para Vanegas, existen diferentes tipos de tecnologías, pero que no necesariamente todo el mundo tiene alcance. “Hay que trabajar en el enfoque, ya que es diferente dependiendo del contexto en el que nos encontramos; son muchas facetas y dependiendo de a quien le esté hablando, usaré una manera distinta de comunicación”, argumentó.
Según el reporte “The Year of Impact: 2025 Media Trends”, las marcas que logren equilibrar la personalización impulsada por IA, la autenticidad en sus conexiones y una estrategia de medios transparente y ética; serán las que destaquen en 2025.
Finalmente, Vanegas expresó: “Recientemente, algo muy interesante que está considerando dentsu es que, en el 2030 pasaremos de considerar campañas centradas en actitudes y las cambiaremos por mensajes centrados en momentos y emociones que conecten con el público; su estado de ánimo”, concluyó.
Para dentsu, la era algorítmica de medios en 2025 presenta oportunidades significativas para las marcas que estén dispuestas a invertir en IA, colaborar con nichos y comunidades, y priorizar la calidad en sus interacciones. Sin embargo, deberán adaptarse a un panorama fragmentado y desigual, donde el conocimiento local será fundamental para generar impacto.
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Se prevé un crecimiento del 5,9% en el gasto publicitario, según Dentsu
