Adriana Pineda, VP Planning DDB Colombia
Adriana Pineda, VP Planning DDB Colombia, compartió con PRODU su opinión frente al desafío de las campañas multigeneracionales. De acuerdo con la ejecutiva, este tipo de estrategias están desafiando los paradigmas históricos. Las últimas campañas, explica, han demostrado una inclusión diversa que sugiere un cambio en la percepción de que solo lo joven es aspiracional.
EL RETO DE LAS CAMPAÑAS MULTIGENERACIONALES
Crear campañas multigeneracionales ha sido históricamente retador y en la industria publicitaria se han creado algunos paradigmas alrededor de este tema. Uno de los más populares ha tenido que ver con la edad de las personas con las que las generaciones se identifican y encuentran “aspiracional”. Ante la pregunta de cómo conectar con varias generaciones, no es un secreto que en la industria publicitaria se planteó durante años que las personas más jóvenes serían el grupo poblacional con el que todas las generaciones podrían conectarse, porque todos querríamos ser como ellos.
Sin embargo, este planteamiento se ha rebatido con fuerza en los últimos tiempos y hemos empezado a ver manifestaciones muy interesantes, no solo de nuevas edades en las personas que protagonizan en publicidad, sino en gustos, motivaciones, celebridades y causas transversales que acercan a todas las generaciones y borran las líneas tan radicales que las separaban en el pasado.
En la última pieza de Africa para Itaú, Madonna afirma que no tiene edad, que es una celebridad que se reinventa para seguir siendo ella misma y pide que se le mida por sus logros y no por sus años. Gran ejemplo de un nuevo paradigma. Y así como la pieza de Madonna, otras campañas han generado interés recientemente y aunque no incorporan celebridades, incluyen personas mayores creando recordación e identificación multigeneracional.
Podríamos hablar de la pieza Joy is Shared de Amazon para la Navidad 2024 o la campaña con la que Doritos lanza su plataforma “For the bold in everyone” en la que una abuela vive experiencias muy bold con su nieto. En esta última campaña, como piezas complementarias de contenido en UK, entre otras, podemos ver también a la abuela bailarina de Nothing Hill y a los raperos Pete & Bass, de 73 y 77 años, respectivamente.
Los cambios en el análisis de lo multigeneracional en publicidad están motivados por varios factores que van desde los cambios demográficos hasta la modificación en el comportamiento de las nuevas generaciones. Estas son algunas reflexiones al respecto que pueden ser muy útiles al crear campañas que enfrenten este reto:
