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Para muchos creativos, la industria transita por un punto de inflexión que obliga a que las agencias creativas se reinventen, así como a las marcas a explorar nuevos negocios in-house. Para el creativo sénior de the community, Daniel G Milán, no solo las agencias internas son competidores, hoy todo es competencia para una agencia de publicidad. “Un simple Kiki Challenge tiene miles de RTs más y genera mucho más call to action que cualquier anuncio o promoción, y en tiempo récord” explica.
“Tener a un equipo creativo en casa que se adecue al ADN de la marca puede funcionar al principio, pero después le será difícil salirse de ahí, inventarse algo nuevo y diferente”. Comenta el creativo mexicano. “Todo empezará a hacerse más estrecho y estructurado, y la creatividad no funciona así. En una agencia de publicidad estás abierto a respirar de una marca pensando en otra, o en aquel pitch o en la cuenta recién llegada. Estar bajo el manual de una marca es bueno para un mercadólogo, pero para un creativo puede ser asfixiante”.
Milán apuesta a que las agencias deben regresar a la base. “Dejar de pensar un poco en Cannes y volver a pensar 100% en nuestros clientes. Volver a formularnos preguntas cómo: ‘¿Cuál es la mejor idea y el medio más fresco para mandar este mensaje?’, en vez de ‘¿Esto será oro, plata, bronce o shortlist?’”. Agrega que en the community “lo hacemos, y tenemos a nuestros clientes contentos (y también seguimos haciendo piezas para concurso)”.
En relación con la planificación de medios, sostiene que depende de la marca, del brief y de cómo se mueva el target. “Hoy una campaña de TV tiene sus versiones digitales (formatos verticales con supers más dinámicos y cut downs de 5 a 15 segundos). Los radios, igual, tienen su versión para Pandora y Spotify. Los prints hoy se vuelven banners. Creo que más allá de apostar, hay que repartir bien. Saber dónde está la gente. Los departamentos de medios hoy la tienen más difícil que nunca”.
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