Linda Lane González, Chair de AHAA
El 24 de febrero, Jeffrey L. Bowman, presidente y director ejecutivo de Reframe: The [Brand], escribió en la revista Campaign US un artículo titulado: Close the gap: El estado de la industria del total market. “Si no conseguimos que el tema del mercado sea correcto, las empresas podrían perder los próximos 50 años una cuota de mercado” señaló. Sin embargo, AHAA: The Voice of Hispanic Marketing, no estuvo de acuerdo.
Linda Lane González, Chair de AHAA, respondió en la página web de la revista -en nombre de la asociación- diciendo que la visión de Bowman pasa por alto el valor de la segmentación y el marketing dirigido. “Bowman quiere que creas que estas nociones son una vieja idea, pero han demostrado una y otra vez que tienen éxito” escribió.
Bowman se refiere a un reporte realizado por su firma sobre el estado del total market en la industria, que concluye lo erróneo sobre algunas practicas, como el hecho de que “una empresa opta por comprar servicios de marketing y comunicaciones basados en un modelo segregado, en el cual el mercado general es separado del multicultural”.
Lane explica que, contrariamente al informe de Bowman, la investigación ha demostrado que las marcas que han reasignado del mercado general a los hispanos han experimentado un crecimiento de los ingresos corporativos. “Aquellos que han intentado simplificar su enfoque de marketing mediante la utilización de una campaña paraguas para todos los segmentos han sufrido pérdidas con campañas que no ofrecen el mismo ROI, que sus enfoques segmentados” explicó. Para ella, a menudo las marcas son engañadas por su agencia líder que -como Bowman- cree que la aculturación y la segmentación están muertas, y esa versión errónea de total market les ahorrará dinero.
