Alan Vainrub de PHD Costa Rica: Con la campaña Welcome to the group logramos un efecto masivo con US$50 mil de presupuesto, creatividad y WhatsApp

Alan Vainrub, CEO de PHD Costa Rica, habló sobre su campaña Welcome to the group, un trabajo compartido con TBWA\RIOT San José, SHIFT Porter Novelli (Costa Rica) y OMD, para Nosotras Women Connecting, que ganó un León de plata en el Cannes Lions. Este viernes se sabrá si la iniciativa será galardonada en Sustainable Development 2, Gender Equality, y/o en Glass Lion for Change, donde resultó finalista.

Ayer les tocó defender la campaña en Cannes. “El Glass ha sido también un honor, sabemos que es de las categorías más difíciles y tener un shortlist es muy interesante. Pararse a defender fue una experiencia de aprendizaje muy bonita” dijo Vainrub.

Welcome to the group surge de una problemática en Costa Rica, donde los productos menstruales no estaban dentro de la canasta básica y tenían una tasa impositiva del 13%. “Y en Latinoamérica hay una estadística donde una de cada diez niñas falta a clases cuando tiene la regla. Una vez una semana al mes, es decir, pierden el 25% de las clases por esta razón y no pueden pagar por los productos” dijo Vainrub. Pero en 2021 se redactó un proyecto de ley empujado por algunas organizaciones sin fines de lucro que elimina este impuesto e incluye, entre otras cosas, programas de educación menstrual. Sin embargo, por cambios en el gobierno, la legislación se engavetó.

Vainrub explicó que la campaña se hizo en dos fases. La primera estuvo enfocada en acciones masivas para crear un movimiento-país que divulgara el proyecto de ley y que motivara a la gente a exigir su aprobación. “Hicimos una campaña muy masiva que a través de la creatividad y con 50 mil dólares, logramos llegar al 90% de la población y que 48 de los 57 diputados se comprometieron a aprobar la ley”.

La segunda fase de la iniciativa, y que es la campaña específica Welcome to the Group, se dirigió directamente a los legisladores, quienes tras meses de espera no cumplieron su palabra de aprobar el proyecto de ley. “Creamos un grupo de WhatsApp con todos los diputados, pensando que Costa Rica es un país chiquito, que el uso de WhatsApp es lo más común para todos” dijo Vainrub.

Los mensajes incluían palabras de agradecimientos de niñas costarricenses por aprobar una ley que habían engavetado. “Usamos la estrategia de la psicología de agradecer por anticipado que los hizo sentirse mal, de que habían prometido algo y no lo cumplieron, y con las caras de las niñas, la parte emocional” explicó. Escogieron para lanzar el chat la mañana del día cuando se discutían los temas de la agenda legislativa. “Ese mismo día, tres partidos políticos diferentes —de 7— exigieron incluir el proyecto de ley en la agenda y a los cinco días la ley pasó de forma unánime (cosa que no ocurre en Costa Rica)” destacó. “El WhatsApp fue como la última patada que metió el gol de la gran jugada”.

Para Vainrub, el haber ganado este León de plata en la categoría de PR es un cierre de la parte publicitaria de este esfuerzo, “porque un gran equipo de muchas agencias trabajamos en esto”. Pero el resultado real —dijo—, es que se aprobó una ley que de verdad va a afectar a todos los hogares de Costa Rica, porque prácticamente en cada hogar hay una mujer, y ahora no tienen que pagar un impuesto por un producto que tienen que usar gran parte de su vida. Esto sin contar que se espera reducir el ausentismo escolar que existía por este problema. “Todo es muy bonito y lo celebramos, pero realmente no se nos olvida el por qué hicimos esto y que ese es el efecto real que tiene la campaña”.